Économie : Enquête, Au bon souvenir de Bata
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Bata était entré au Maroc en 1934
(Photo AFP)
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Il est des marques qui resteront gravées dans les mémoires. En l’occurrence, tout le monde a chaussé du Bata un jour. Mais le succès de la marque a rapidement tourné court. Elle a disparu… Par Adil Hmaïty
Pour ce vendeur de chaussures sis à la vielle médina de Casablanca, Bata est déjà un lointain souvenir. Des ballerines de sport aux babouches en daim en passant par les chaussures bon marché, la société était présente à tous les niveaux. De 1934, date de son entrée au Maroc, à la faveur du régime |
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favorable qu’octroyait le colonisateur français aux commerces de l’empire, aux années 1980, Bata est resté le seul fabricant structuré du marché. Durant longtemps, donc, les magasins du chausseur étaient les seuls, tous commerces confondus, à être agencés de manière standardisée. "À l’époque, le phénomène, nouveau, était impressionnant. Les modèles de la firme étaient une source d’inspiration pour toute la profession, à tel point que l’artisanat baptisait ses meilleurs modèles Bata, pour voir les ventes décoller", se rappelle le même vendeur de la vielle médina.
Un géant mondial
Au Maroc, Bata est moins une success story qu’elle ne l’est à l’international. Les fondateurs de la firme sont une famille éponyme d’origine tchécoslovaque. C’est dans ce pays que la première fabrique artisanale fut créée en 1894. Plus tard, et à la faveur d’un enrôlement dans l’armée, l’un des héritiers installa en 1939 l’affaire au Canada, où elle a rapidement pris de l’ampleur. À son apogée, l’organisation comptait une centaine de filiales dans autant de pays. Elle employait plus de 75.000 salariés, pour un chiffre d’affaires évalué à plusieurs milliards de dollars, ce qui en faisait le premier fabricant de chaussures au monde.
Vers la fin des années 1980, Bata Maroc était, à l’image de la maison mère, un fleuron industriel : "Une unité de production employant près de 750 salariés pour un chiffre d’affaires de plus de 200 millions de dirhams", lit-on dans un dossier de presse datant de l’époque. Des chiffres qui exposaient la filiale à toutes les jalousies, notamment celle d’un Driss Jettou, alors industriel en vue à la tête de la société Au Derby. Mais derrière les façades vitrées de ses magasins, Bata avait de plus en plus de mal à contenir les attaques de la concurrence. Ses méthodes de travail, basées sur une rémunération à la pièce, ont fait fuir ses meilleurs artisans vers la concurrence. L’ordre viendra de la maison mère de restructurer le processus de production ainsi que le réseau de distribution. Ce dernier, composé de concessionnaires, devait céder sa place à des magasins gérés en franchise. "Bata fut la première entreprise à avoir introduit le concept au Maroc", se rappelle cet ancien responsable des ressources humaines de l’entreprise. L’embellie du changement sera éphémère. Les 60 nouveaux franchisés lui font réaliser une hausse du chiffre d’affaires de plus 30% en une seule année. Peu à peu, Bata Maroc se désengagera de la fabrication pour se limiter à distribuer les produits importés, se satisfaisant du fruit de l’intermédiation et des royalties tirés des franchisés comme ressources. Cette stratégie avait ses effets pervers. "Elle a augmenté la dépendance vis-à-vis des livraisons de la maison mère", se rappelle cet ex-cadre supérieur parmi les neuf dont disposait Bata Maroc.
Lutte syndicale et Jettou en filigrane
Nous sommes en 1994, Bata Maroc est alors en pleine restructuration. L’UGTM, syndicat majoritaire, prend à partie les plans de la direction qui n’a d’autre solution, alors, que d’enrôler la CDT pour la contrer. La démarche fut infructueuse. On voit alors dans la décadence la main invisible de Au Derby, la société de Driss Jettou. "Le Premier ministre actuel n’a jamais été officiellement accusé à l'époque, se rappelle cet ex-cadre de Bata, mais son nom était sur toutes les lèvres". Les problèmes s’aggravaient d'autant plus que la maison mère subissait le contrecoup d’une crise du marché mondial. Occupées à fermer les usines les moins productrices de valeurs, les têtes pensantes de Toronto ont marginalisé le renouvellement de la gamme. Saignée par Au Derby, qui a aussitôt pris son envol pour se positionner sur le marché de la chaussure haut de gamme, Bata n’avait plus d’autres concurrents que ses contrefacteurs, moins chers et parfois même mieux outillés. Aujourd’hui, elle fait partie de l’histoire. Sur les devantures des magasins, le nom a cédé sa place à une autre enseigne, Carly Maroc, dont la direction, assurée par des anciens de Bata, est fantomatique. Partagée entre une usine à Khouribga et une succursale "en instance de fermeture", selon l’opératrice téléphonique, ils refusent d’entendre parler de Bata. |
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