Quand "Châles et Foulards" a mis les voiles
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Diamantine totalise 14 points
de vente au Maroc
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Après les attentats de Casablanca, Châles et Foulards, l’enseigne qui a démocratisé le hijab en le rendant attrayant pour la bourgeoisie, a laissé sa place à un nom moins suggestif, Diamantine. La chaîne parle de nouvelles orientations marketing. Par Adil Hmaïty
La montée en force de l’intégrisme dans la société marocaine a eu ses indicateurs. Le plus palpable demeure les changements d’habitudes vestimentaires observés parmi la population fondamentaliste. |
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Côté hommes, durant les procès consécutifs aux attentats du 16 mai, la mode afghane avait été montrée du doigt. Aujourd’hui encore, il faut aller dans l’arrière boutique de ce vendeur de la Qissaria Haffari à Casablanca pour trouver un modèle de la fameuse gandoura afghane.
Côté femmes, le cas de l’enseigne de mode Châles et Foulards demeure le plus emblématique. En août 2003, la chaîne de magasins spécialisée dans la commercialisation du hijab, a tout simplement changé d’identité visuelle. Elle est devenue Diamantine. Ses dirigeants, sans doute affectés par la déferlante médiatique qui a suivi le changement de dénomination, affichent une méfiance à toute épreuve.
Le 16 mai pour tous
Nous sommes en avril 2002. Les regards du monde sont tournés vers le royaume, dont la multiplication des procès anti-islamistes ne laisse plus de doute sur son souci sécuritaire. De l’extérieur du pays, les analystes traquent les indices de la montée en force des islamistes dans la société marocaine. À ce moment, Stephen Smith, le journaliste du Monde, choisit de titrer sur "Une soirée Châles et Foulards" pour l'un des cinq articles de sa tournée au Maroc. Sur un ton lyrique, le journaliste tente de percer le secret de ce voile, introduit par la chaîne, mi-réservé, mi-coquin bordé de bijoux et que la bourgeoisie s’arrache. "L’article a été accueilli comme une consécration par les propriétaires", se rappelle l’un des rares anciens de la chaîne à tenir encore un magasin. Et puis, il y a eu les attentats du 16 mai et ses priorités sécuritaires. Dans les Qissariate, les centres de commerce traditionnels, on traque les cassettes de prêche au même titre que les gandouras et… le foulard. C’est là, en août 2003, que Châles et Foulards cède sa place à un nom moins suggestif, Diamantine. Aussitôt, l’envoyé spécial de L’Express relève le changement, non sans noter que la chaîne "où s’approvisionnent les élégantes a vu son chiffre d’affaires sombrer". L’Économiste conclura tout simplement que les magasins "s’éloignent de l’intégrisme". Fin de la série.
Silence radio
En fait, Diamantine a toujours été la société gestionnaire de la marque Châles et Foulards. Selon les informations publiques contenues dans son registre de commerce, l’enseigne est née le 2 octobre 2002 et le seul changement intervenu dans ses statuts a eu lieu le 12 janvier 2004 à l’occasion d’une importante augmentation de capital. Celui-ci est passée de 100.000 à près de 10 millions de dirhams. La raison ? Madame Zhour Kabbaj, que le relevé du RC indique comme cogérante de Diamantine et dont la famille est également présente dans le secteur textile à travers d’autres sociétés comme Soft SARL (source Kompass Maroc), s’est refusée à tout commentaire. Pourtant, un passage en revue du nombre de magasins de la chaîne qui a sensiblement augmenté montre que la structure a multiplié les ouvertures. Aujourd’hui, le réseau est constitué de 14 points de ventes, Casablanca se taillant la part du lion avec 11 unités, et le reste répartis entre les villes de Fès, Marrakech et Tétouan. "Il s’agit d’un réseau de distribution appartenant à la société mère et non de franchises comme cela a été dit", note un des responsables de la société. Le 16 mai n’aurait donc pas été aussi fatal que le laissait entendre L’Express. Côté contenu, Diamantine s’est diversifié par rapport à son ancêtre, Châles et Foulards. Les différentes déclinaisons du hijab ont été agrémentées d’accessoires, de bijoux, de pyjamas et de différents autres produits féminins. Madame Kabbaj a lâché lors d’une conversation brouillée que le changement de nom s’explique par la nouvelle orientation marketing de son produit. L’argument est, d’ailleurs, confirmé par tous les responsables et les agents de magasins que nous avons visités discrètement. Pour eux, le 16 mai est un argument par défaut, retenu par l’opinion publique à cause du silence têtu des propriétaires. |
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