Un immeuble de 6 étages, dans un
lieu repère de la ville (Photo A.H)
La naissance d’Alpha 55 a marqué la naissance de la grande distribution au Maroc. Depuis dix ans, l’enseigne occupe seule le marché. Aujourd’hui encore, elle demeure l’unique "grand magasin" du royaume. Par Adil Hmaïty
Les chaînes, les rayons à n’en plus en finir, les références par milliers et les bouchons aux caisses… Voilà en gros ce que l’on retient de la grande distribution. Quant au concept de "grand magasin", il échappe à l’analyse. Au Maroc, quand il s’agit de "grand magasin", une seule histoire est contée, celle d’Alpha
55. Dans les statistiques du ministère du Commerce et de l’Industrie, on doit le nombre de 250 structures à une grossière erreur de nomenclature qui regroupe sous le vocable "grands magasins", les grossistes et les semi-grossistes. Mais qu’a donc Alpha 55 d’aussi unique ?
Aux origines d’Alpha
Pour trouver les origines d’Alpha 55, il faut remonter bien avant 1979, année de sa création. C’est vers la fin des années 1960 qu’un entrepreneur dans le secteur textile, Mr Benghanem, décide d’ouvrir une boutique de prêt-à-porter chic sur le boulevard Mustapha El Mâani. "Le Grand Soldeur", comme son nom l’indique, introduisait les fins de série et les collections écoulées des grandes griffes à des prix abordables pour la classe BCBG de Casablanca, qui venaient y chercher la bonne affaire. En 1976, Le Grand Soldeur devient une référence, ses propriétaires commencent à être sollicités par les autorités locales pour diverses raisons, dont une marquera le commerce à jamais. L’équipe marocaine, vainqueur de la Coupe d’Afrique, s’affichera pour la première fois et au grand complet après son sacre au Grand Soldeur. Le propriétaire se plaît dès lors à leur offrir une garde-robe digne de la prestation. Dans une société marocaine qui se découvrait, le retour sur investissement en notoriété était garanti. D’ailleurs, "l’aura de la boutique deviendra telle que sa taille, 600 m2, a été rapidement dépassée", explique Mehdi Benghanem, le fils et actuel gestionnaire de l’enseigne. De fil en aiguille, en même temps que la famille ressentait le besoin de s’agrandir, les sollicitations des autorités locales de la ville de Casablanca devenaient plus pressantes, à cause "des longues files d’attentes sur le trottoir, des bouchons de véhicules et de l’entassement en surnombre des clients à l’intérieur du magasin", se rappelle Mehdi. Et puis, tout le Maroc (les officiels surtout) désirait doter le royaume de ses propres Galeries Lafayette. Les autorités verront grand, un magasin imposant sur plusieurs étages et bien situé. Benghanem ne dira pas non. Pour un projet de si grande envergure, un terrain de choix est indiqué, il est limitrophe au seul grand repère de la ville à l’époque, le consulat de France. Sur le terrain vague, sera construit l’immeuble à 6 étages d’Alpha 55, une dénomination retenue tout simplement car "facile à prononcer".
L’apothéose
En septembre 1979, Alpha 55 est lancé en grande pompe "un grand magasin spécialisé dans la distribution non alimentaire", comme le décrit un document datant de l’époque. Deux premiers étages sont ouverts pour l’évènement, le reste suivra au bout de six mois. Alpha, comme se plaisent à le nommer les habitués, révolutionne la manière de faire ses achats. Le prix fixe, les rayons bien quadrillés, les étalages bien fournis… tout a l’air d’inciter le consommateur à plus de maturité. Sans vis-à-vis, il doit lui-même faire son choix, calculer sa facture et se présenter à la caisse sans option de retour. Pour la première fois, en outre, le grand public doit "affronter" tout un étage consacré à la lingerie féminine. Les mannequins y sont vêtus de toutes les coquetteries. "Au début, les plus pudiques des familles traversaient l’étage en détournant le visage de leur petits. Les jeunes couples, eux, fixaient parfois longtemps un produit exposé avant d’éclater de rire", sourit un des rares anciens d’Alpha 55. En 1980, forte de son succès, la structure se paie le luxe d’une campagne publicitaire à la télé. La page du Grand Soldeur est définitivement tournée. Durant la même année, les propriétaires le transforment en un hangar de stockage et Alpha devient, pour les dix années à venir, un lieu incontournable de shopping dans la ville blanche.
Une machine grippée
Le succès du concept avait pourtant son travers : une organisation du travail qui faisait la part belle au taylorisme. Un patron omniprésent en amont comme en aval du processus de vente. Avec lui, la machine fonctionne à merveille ; sans lui, tout se bloque. Rajoutez à cela une bonne dose de concurrence et vous avez le parfait cocktail pour gripper la machine. "Un processus normal dans le cycle de vie d’une entreprise", préfère expliquer Mehdi Benghanem. L’explication fait sourire à la DAG de la wilaya du grand Casablanca. Ce haut responsable évoque "les nombreuses descentes du Fisc, qui se soldaient presque systématiquement par une mise en cause de la gestion du magasin". L’histoire d’Alpha ne retient, elle, aucun incident majeur de ce type, "parce que les incidents se réglaient de façon amicale et souvent au détriment de la boîte", ajoute le responsable.
L’année 1989 sera celle de la grande distribution au Maroc. La chaîne Marjane de l’ONA ouvre son premier hypermarché au Maroc. Bientôt, suivront d’autres hypers de la même chaîne et de l’enseigne Makro devenu Metro. Les prix y sont nettement plus abordables et ils disposent d’un produit d’appel sans équivalent, les rayons de l’alimentaire, a contrario du positionnement d’Alpha. Des jours difficiles s’annonçaient. Pour ne rien arranger, le fondateur d’Alpha 55 commence à avoir des soucis de santé, ses absences sont de plus en plus fréquentes. Le magasin tiendra encore deux années avant que la Guerre du Golfe et la fermeture des frontières avec l’Algérie ne lui fassent perdre ses meilleurs clients "de l’Algérie voisine, de la Libye et du Moyen-Orient (qui) vidaient à tour de bras les étages. Sans eux, nous perdions une grande partie de notre chiffre d’affaires", se souvient Mehdi Benghanem. La descente aux enfers commence. Il fallait se ressaisir. Benghanem, le fondateur, passe le relais à son fils, un financier à la vision diamétralement opposée, mais qui connaît bien la maison pour y avoir été tantôt vendeur, tantôt caissier durant les vacances. Un plan de restructuration est mis en place. Objectifs : rajeunir une image de marque, se démarquer de la concurrence en se positionnant sur le moyen et le haut de gamme dans le prêt-à-porter et enfin, élargir l’activité aux nouvelles tendances des consommateurs en installant un étage "Image et son". Le plan est toujours en cours et ses premiers effets commencent à se faire sentir. Désormais, ils sont 3 à 5000 personnes par jour à fouiner dans ses 20.000 références et quelques 150 personnes les conseillent dans leur choix. La reprise se serait accompagnée "d’un saut qualitatif de la clientèle". D’autres actions doivent intervenir "toujours dans le même esprit de hisser l’image de marque du grand magasin", insiste Mehdi Benghanem. Ainsi, peut-être, le Maroc continuera à avoir ses propres Galeries nationales.
