Arts plastiques. Chasseurs de talents

Grâce à Absolut, même Hicham El Guerrouj (au 1er plan) s'intéresse aux artistes marocains… (Photo DR)

Quand une marque de Vodka associe sa communication aux arts plastiques, cela permet de dénicher 12 jeunes talents. Marketing au service de l’art ? Ou l’inverse ? L'aventure commence en 1997 lorsque la marque de vodka suédoise Absolut décide de lancer au Maroc son opération de communication la plus intelligente : associer son nom à un événement culturel et artistique d’envergure, comme elle le faisait depuis longtemps, sous d’autres cieux. À cette époque, il s’agissait déjà de dénicher des jeunes talents "avant-gardistes",

de les sortir de l’ombre et de les exposer lors d’une grande soirée. L’événement prend très vite forme et le jury de sélection reçoit quelques 400 dossiers de candidature de tout le pays. Moulim Laâroussi, à ce moment-là membre du jury, se souvient : "Il y a avait de tout, du bon, du moins bon et du mauvais. Le défi était de sortir du lot les meilleurs, dans différentes disciplines. Sur les 400 dossiers, nous avons choisi une dizaine d’artistes". La première exposition, destinée à la presse, a lieu en 1998, à la galerie Bassamat et aujourd’hui encore, beaucoup s’en souviennent. Le travail remarquable des designers, artistes-peintres, sculpteurs, vidéastes fait mouche et le choix du jury est plus que concluant. Le pari est réussi et lors du vernissage, des artistes, jusque-là évoluant dans l’ombre, rencontrent enfin un public. Quelques semaines plus tard, une deuxième exposition est organisée dans le sous-sol d’un grand hôtel de Casablanca, en l’honneur une fois de plus des artistes. Sauf que voilà. La soirée est très mondaine, l’alcool coule à flots, un Dj est invité, des danseuses animent la fête et l’art dans tout cela est un peu relégué au second plan. Si la soirée est une réussite, les artistes, eux, ne sont pas contents : leur travail n’est pas mis en valeur, estiment-ils, et l’opération commerciale de la marque de vodka prend le pas sur l’opération culturelle. "Absolutment Artiste" finit sur une note négative, mais marque néanmoins les esprits. Et pour cause. Elle permit, alors, de faire connaître une dizaine d’artistes talentueux, dont le sculpteur Bouba, le photographe Ali Chraïbi, le vidéaste Noureddine Tilsaghani, l’artiste plasticien Hicham Benohoud, artistes à la démarche résolument moderne. Un catalogue "Absolutment Artiste" fut conçu et une bonne partie des artistes sélectionnée pour participer à l’année du Maroc en France. L’expérience s’arrêta là pour des raisons internes à la marque organisatrice… Quelques trois ans plus tard, Moulim Laâroussi, critique d’art et ancien membre du jury d’"Absolutment Artiste" cuvée 1998 est contacté par la marque de vodka. L’aventure va repartir de plus belle : "L’idée initiale était la même : lancer une opération à la fois commerciale et artistique. La première expérience avait réussi, pourquoi ne pas la reconduire, de manière plus discrète et plus efficace ? Par ailleurs, il fallait que l’opération s’inscrive dans la continuité". La décision fut alors prise : "Absolutment Artiste" édition 2003/04 allait être dédié à la nouvelle expression picturale et Moulim Laâroussi devenait à nouveau "chasseur de talents". Une autre décision fut prise : les expositions allaient cette fois-ci se dérouler dans des restaurants de plusieurs villes du pays… là où l’alcool est consommé. Une pirouette "marketing" intelligente, qui permit à la marque de faire d’une pierre deux coups. Moulim Laâroussi, lui, commente : "La marque a toujours été claire sur ses choix. "Absolutment Artiste" était une opération commerciale qui allait aider à la fois l’artiste et les restaurateurs, qui avaient pris un sacré coup après le 16 mai". Soit. Tout est fait à ce moment-là pour que l’art s’intègre dans des lieux qui ne lui sont pas dédiés et le commissaire des expositions y veille de près : les restaurants vont alors se transformer en galeries et recevoir vernissages et expositions : "Vu le manque effarant de galeries au Maroc, cela ne gêne pas d’exposer ailleurs et beaucoup de restaurants où se sont déroulées des expositions sont beaucoup mieux adaptés que certaines galeries existantes", commente M’barek Bouhchichi, l’un des artistes sélectionnés. Moulim Laâroussi va plus loin : "Pourquoi ne pas intégrer l’œuvre d’art à la vie des gens, à leur quotidien, sachant que la sacralisation de l’art a véritablement nui à sa circulation au Maroc". Et pour les artistes, ces expositions ont un avantage de taille : aucun pourcentage n’est pris par le restaurateur sur les ventes de tableaux. En galerie, il dépasse parfois les 40 %. Du côté des artistes, les candidatures, une fois de plus, pleuvent de tout le Maroc et douze artistes-plasticiens sont sélectionnés : "On recevait les dossiers et dès qu’on avait un doute, on se déplaçait dans l’atelier de l’artiste pour voir son travail, le conseiller, l’orienter". Douze jeunes artistes-plasticiens, âgés de 23 à 50 ans : "Jeunes de par leur carrière artistique. Tous ces artistes n’avaient auparavant pas eu d’exposition individuelle et étaient très peu visibles. Par ailleurs, ils viennent d’horizons divers, des Beaux-Arts, de la formation des professeurs, de l’architecture… mais ils ont tous une vraie maîtrise de leur art et une rigueur dans le travail". À Casablanca, Marrakech, Tanger, Essaouira, et à partir de septembre 2003, les expositions "Absolutment Artiste" se suivent et les artistes bénéficient de la communication de la marque de vodka. Des dépliants sont conçus et envoyés à la presse, aux collectionneurs… Les vernissages, sobres, discrets et faits dans les règles de l’art, sont à chaque fois une réussite. Les artistes, de leur côté, récoltent enfin la reconnaissance qu’ils attendaient : "Tous les artistes ont au moins vendu un tableau et certains d’entre eux ont dorénavant leurs clients". M’barek Bouhchichi, lui, a vendu 8 tableaux sur 24 exposés. Un véritable succès d’estime qu’il commente : "Au Maroc, rien n’est fait pour soutenir la jeune création. Cette expérience a été pour moi une vraie chance, une espèce de fenêtre qui s’est ouverte sur un avenir meilleur". Aziz Sahaba n’avait plus exposé depuis sa participation à la 5ème biennale de la Wafabank en 1999 (concours destiné aux jeunes peintres marocains qui n’existe plus aujourd’hui) : "L’exposition Absolutment Artiste a été ma première exposition individuelle, pourtant, cela fait plus de 14 ans que je peins". Les prix des tableaux, c’est en concertation entre l’artiste et le commissaire de l’exposition qu’ils sont fixés, en fonction du marché et de la valeur de l’œuvre : "Les collectionneurs étaient souvent aux vernissages et ont acheté les tableaux de ces jeunes artistes, conscients qu’ils seront probablement les valeurs sûres de demain", commente Moulim Laâroussi. Mais c’est bien plus que les artistes ont pu tirer de cette expérience : "Cela fait beaucoup de bien de se retrouver entre artistes. J’habite à quelques dizaines de kilomètres de Tiznit et souvent, j’ai l’impression d’être seul au monde", dira M’barek Bouhchichi. En novembre prochain, "Absolutment Artiste" bouclera la boucle et exposera son douzième artiste, durant trois semaines, dans un dernier restaurant. L’artiste, lui, volera alors de ses propres ailes. Et "Absolutment Artiste" aura une fois de plus réussi son pari. Pari commercial ou artistique ? Qu’importe les mots. 12 jeunes artistes de talent ont été découverts et sortis de l’anonymat. Et c’est résolument du bon travail.

Portraits. C’est bien parti pour eux… Pour les douze artistes sélectionnés puis exposés, "Absolutment Artiste" est un véritable tremplin. Enseignants d’arts plastiques, autodidactes, architectes, ils ont les mêmes points communs : leur talent, leur originalité et leur fraîcheur. Mini-portraits de trois d’entre eux. Rita Alaoui, 32 ans La seule femme d’"Absolutment Artiste" est la seule artiste qui avait, avant d’être sélectionnée, des expositions individuelles à son actif (Galerie Al Manar, Carrefour des Arts, Ryad Tamsna à Marrakech). C’est aux États-Unis, à la Parsons School of design à New York, que Rita Alaoui a décroché son diplôme d’arts plastiques. Rentrée au Maroc, elle travaille dans le graphisme, continue de peindre. Son exposition à Al Manar sera un succès. Sa fraîcheur, le choix des couleur et ses "fleurs" font mouche. Une artiste est alors née : "Une expérience comme "Absolutment Artiste" m’a permis de me faire connaître encore plus et de vendre plusieurs pièces à des acheteurs qui ne connaissaient pas mon travail auparavant". Aziz Sahaba, 36 ans Diplômé de l’École des Beaux-Arts de Tétouan en 1990, Aziz Sahaba a d’abord rejoint le fameux collectif d’artistes casablancais "La Source du Lion", avec lequel il exposera en 1995 dans plusieurs instituts français puis participera à la 5ème Biennale de la Wafabank en 1999. Depuis, sa carrière tarde à démarrer, mais il sera l’une des grandes découvertes d’"Absolutment Artiste" qui l’exposera - ce sera sa première exposition individuelle - à Tanger : "J’ai pu vendre deux tableaux, mais ce n’est pas le plus important. J’ai pu montrer mon travail et être reconnu, c’est à mon sens l’essentiel pour un jeune artiste". Aziz, l’artiste, peint pour vivre, "des peintures commerciales. Rien à voir avec mon vrai travail". M’barek Bouhchichi, 28 ans Bachelier en arts plastiques, M’barek Bouhchichi est le seul représentant du Sud du pays. Enseignant les arts plastiques dans un douar près de Tiznit, il peint depuis 9 ans, "n’importe où, parce que je n’ai pas d’atelier". "À Tiznit, je vis en ermite, dans un exil qui me permet de méditer sur mon travail", avoue-t-il. Avant "Absolument Artiste", il avait exposé "timidement" à Tiznit. C’est dire à quel point l’expérience fut une aubaine : "Encore plus dans un pays où personne ne fait rien pour les jeunes artistes".

Et la suite ? M'barek Bouhchichi expose encore à Essaouira (Restaurant au 5) jusqu’au 27 septembre. Le dernier de la liste, Mohamed Mourabiti, exposera lui à Marrakech au restaurant Jade Mahal, à partir du 25 novembre… Ce ne sera pas tout. Une générale, lors de laquelle seront regroupés et exposés les 12 artistes, est également prévue pour début février 2005. Enfin, un livre Absolutment Artiste sera publié pour l’occasion, mais ne marquera pas la fin de l’aventure, puisque celle-ci repartira de plus belle : "Un événement beaucoup plus important fera suite à celui-ci, toujours dans l’art et la culture", nous dit-on. Lequel ? Grand mystère pour l’instant. Affaire à suivre.