Télévision. Le marketing du sacré

Un véritable show télévisé qui marche : 51% d’audience dès le deuxième soir… (2M)

Sans le faire exprès, 2M a servi une émission sur un plateau tout en couleurs au ministère des Affaires islamiques. "Studio Coran" cartonne, réconcilie les Marocains avec un Coran mélodieux, fait preuve de créativité et s’inscrit dans la stratégie religieuse de l’État. "Vous avez vu comment ils chantent bien, ces jeunes ? Heu, pardon, comment ils psalmodient bien ?". Le lapsus reviendra trois fois chez ce responsable de la programmation à la deuxième chaîne. Et a chaque fois, il s’en excusera presque

simultanément, gêné et amusé a la fois. Les jeunes en question, ce sont en fait la vingtaine de participants au programme-concours "Mawahib fi tajwid al Quran", l’émission "télé-réalité" du ramadan sur 2M. Le lapsus est, quant a lui, révélateur de la confusion qu’a créé le nouveau programme. Pensé et présenté comme une émission religieuse, le programme, qu’on appelle malicieusement désormais "Studio Coran", s’avère être un véritable show télévisé. Un show qui marche, chiffres à l’appui. 51 % d’audience au terme du deuxième soir. Les responsables de la deuxième chaîne ne s’en étonnent pas. Ils se retrouvent, quelque part, réconfortés dans leur choix. "Sans avoir mené d’enquête ni d’étude scientifique, nous avons identifié une attente en matière de programmes religieux et spirituels chez nos téléspectateurs. Nous avons essayé d’y répondre professionnellement, en y mettant la même énergie et la même créativité que nous mettons dans n’importe quel autre programme", explique Driss Anouar, directeur général adjoint de la chaîne. Résultat ? Une émission nouvelle et fraîche. Qui, quoique religieuse (et donc sobre, en avions-nous l’habitude ?), ne fait aucune économie de couleurs, de dynamisme et de créativité. À côté des "prime" diffusés chaque vendredi soir, des capsules quotidiennes présentent les candidats en lice. Des jeunes, parfois habillés à l’occidentale, parlant sans complexe le dialecte de leur région, et tous fiers de partager leur passion pour le livre sacré. De rêver, tout comme leur collègues dans le domaine de la chanson ou de la comédie, de devenir, un jour, célèbres. Mohamed Abbadi, directeur des affaires islamiques au ministère est d’ailleurs catégorique, "il n y a pas de raison pour que ces jeunes se sentent dénigrés, qu’ils possèdent un tel don artistique et qu’on ne s’intéresse pas à eux". Coran creativity En voilà donc une nouveauté. La psalmodie du Coran peut mener à la célébrité. être créative et artistique. "Mais elle l’a toujours été chez nous. Le problème, c’est qu’on avait commencé à l’oublier", rétorque Abbadi. En ce sens, l’initiative de 2M a été une aubaine pour le département de Ahmed Toufiq, soucieux de véhiculer une image plus ouverte et plus moderne de la religion depuis les attentats 16 mai. Ce qui explique, en partie, la rapidité avec laquelle l’accord entre les deux parties a été scellé. Mais que rapporte donc cela à 2M ? Sur le plan strictement commercial, l’opération est un grossier fiasco. Presque pas d’annonceurs, et donc pas de rentrées publicitaires, l’émission fonctionne à perte. Le bénéfice, selon les responsables de la boite à images d’Ain Sebaâ, est à chercher au niveau de l’image. "Une pareille émission est importante pour ancrer 2M dans son environnement. Une manière de répondre à une attente de plus, chez une catégorie de téléspectateurs", répond Mohamed Mamad, directeur des programmes. Cela vient-il en réponse aux critiques des journaux islamistes des précédentes émissions de télé-réalité de la chaîne (jugées indécentes) ? "Pas du tout, répond Mamad. Nous sommes une chaîne de télévision dans un pays musulman et nous n’avons de leçons à recevoir de personne. Notre rôle, c’est de véhiculer, à travers tous nos programmes, des idées de respect et de tolérance". En tout cas, par précipitation, 2M a refusé les candidatures féminines pour ce programme. Et comble de l’ironie, le Mouvement islamiste, Unification et réforme (MUR), a couronné une fille dans son concours parallèle de liturgie. Si 2M avait osé le concours mixte, les annonceurs auraient-ils suivi ? "Les annonceurs ont été pris de court par le concept en soi, et c’est compréhensible. Une émission religieuse, dans l’absolu, ne réalise pas d’audience. Cette première édition est donc un investissement, une preuve que l’audience existe si l’émission est bien faite", résume Driss Anouar, qui se frotte déjà les mains en pensant au prochain ramadan. Il n'y a donc pas de petite bête à chercher finalement. 2M, soucieuse de réaliser un équilibre d’image, propose, de sa propre initiative, une émission qui colle au ramadan. Mais surtout à son style. Elle la soumet au ministère des Habous pour un soutien logistique et technique (conseils des ouléma). Taoufiq fonce parce que cela cadre avec sa stratégie religieuse. Au passage, deux objectifs sont réalisés. Une audience honorable, un pari réussi pour 2M, et une nouvelle image, plus séduisante et branchée du Coran, hier ringard. Enseignements Au ministère des Affaires islamiques, l’émission a permis de faire un diagnostic, pas tout à fait heureux. La psalmodie marocaine du Coran se perd. Les jeunes qui se sont présentés à la compétition sont tous influencés par les psalmodies orientales, puisque tous ont fait leur apprentissage sur des cassettes importées d’Arabie et d’Égypte ou à travers les chaînes satellitaires et radios en provenance de Moyen-Orient. L’objectif, selon Abbadi, est donc de "repérer des jeunes talents, de les répertorier (cela a commencé) et de les accompagner pour en faire de grands lecteurs de Coran à la marocaine dans quelques années". Une psalmodie, expliquent les spécialistes, beaucoup plus mélodieuse, puisque influencée par les chants andalous. Sans s’inscrire dans un anti-orientalisme absolu, le département de Toufiq veut, entre autres, à travers ce partenariat avec 2M, rendre le Coran plus attractif. Sans le dénuer de son caractère sacré, il encourage la créativité dans la psalmodie. "C’est au milieu des années 60 que cette dimension esthétique a été ôtée à la religion au Maroc. En grande partie à cause de l’importation d’un islam wahhabite bédouin", fait remarquer un islamologue. La prochaine édition (ça se banalise) promet déjà des nouveautés. Elle verra, peut-être, la participation de filles. Cette année, un cafouillage au niveau de l’organisation en a privé quelques-unes. Rendez-vous est donc pris.

Chronique. Plus loin que l’enchantement (Par Driss Ksikes) 2M a tenté, durant ce ramadan, de faire de l’équilibrisme religieux. Elle a mis en scène, en "prime", avec bandes-annonces en boucle, un enchantement spirituel par la voie de la psalmodie du Coran (Mawahib fi tajwid al Quran). À côté, elle a invité, subrepticement, tard dans la nuit, des réformateurs (Mohamed Arkoun, Rachid Benzine, etc.) pour réfléchir sur le sacré, ré-humaniser son interprétation et secouer les téléspectateurs béats. L’effet séducteur de la psalmodie a été, sans doute, plus marquant que le débat rationnel, mené en français et sans préavis. Que cherche l’État post-16 mai, via sa chaîne la moins ringarde ? Ramener la religion à son expression la plus saine, la moins idéologique, la plus émotionnelle, celle de la liturgie. Le message est clair : l’islam est d’abord cela, avant tout. Il cherche, en parallèle, à ouvrir de petites brèches, encore timides, pas vraiment au large public, avec au menu, l’esprit critique et une exégèse libre du Coran. Là, le message est moins clair : c’est comme si la raison en matière de foi ne pouvait être servie qu’à l’élite francophone et aux couche-tard. La dose, ainsi administrée, est homéopathique. Si l’État cherche à satisfaire la religiosité de la société et à l’apaiser, il devrait lui fournir les armes philosophiques et historiques nécessaires pour la maintenir en éveil. Parce que le baume du Coran ne suffit pas pour contrer l’extrémisme. C’est l’antidote de la pensée qui éviterait au peuple de se soumettre aux donneurs de leçons malveillants.