Musique. Platinium a du plomb dans l’aile

Omar Sayed, de Nass el Ghiwane, dans le studio de Plantinium (C.M / Telquel)

Piratage, artistes contestés, distribution invisible… Près d’un an après l’arrivée en fanfare de la nouvelle maison de disque, Platinium tousse déjà. Diagnostic. L'entrée en scène fut tonitruante. En ouvrant ses portes au printemps dernier sur le boulevard Zerktouni de Casablanca, la maison de disque Platinium – fondée fin 2003 - annonçait bien haut sa noble intention de créer un marché légal de la musique dans le royaume (du piratage). Autant dire, une petite révolution. C’est que le nouveau venu brandissait une bannière

de marque : celle d’Universal, poids lourd de l’industrie musicale, dont le PDG en France Pascal Nègre semblait s’allier à Abdeslam Ababou, président de Platinium Music, pour tenter de conquérir le capricieux et mal éduqué marché marocain, tout en le purgeant de ses vices. Et faire éclore les artistes prometteurs pour ressusciter un paysage musical déserté des producteurs. Aujourd’hui, 9 mois après leur installation, la direction a subi quelques remous et la boîte produit toujours à perte, espérant (en vain ?) quelque retour sur investissement… Alors, Platinium, le flop ? CD importés promis à 30 % moins cher qu’outre-mer et produits nationaux annoncés autour de 80 DH, points de vente dans les agences Ittissalat al Maghrib inaugurés par Nolwenn de la Star Academy et Faudel en personne, promotion sur 2M et surtout Elam Jay en tête d’affiche, en pleine effervescence "Maroc 2010", Platinium avait pourtant misé gros. Et n’est pas resté les bras croisés. Erreur de casting ? Pas loin d’une dizaine d’artistes portent désormais le sceau de Platinium. Des jeunes, des moins jeunes… "L’objectif est de révéler des jeunes artistes, mais aussi de revisiter le patrimoine musical marocain et de créer des duos originaux", décline le président Abdeslam Ababou dans un exposé consciencieusement récité. Certains ne sont pas tout à fait novices, comme Bouchra ou Saïd Mokter. Malek, lui, est déjà bien connu. D’autres, tel Nass el Ghiwane, sont déjà un mythe. Mais à en croire les avis épars et les maigres résultats, flotte dans l’air comme le sentiment d’une erreur de casting… que la médiatisation à grands renforts de 2M et de Elam Jay n’ont pas réussi à rectifier. Peut-être même Platinium Music a-t-il souffert de se voir affubler l’étiquette, dès des premiers pas, de machine auto promotionnelle du jeune marocain débarqué de Suisse dont le pseudo tube "Morena" n’aura fait que quelque 2.000 ventes sans même être piraté, malgré le triptyque médiatique "CocaCola-Studio2M-Coupe du monde". Aujourd’hui en tournée personnelle au Moyen-Orient, l’ancien directeur général de Platinium a quitté le navire, mais celui que les médias ont pu surnommer "forgeur de tube marocain" a davantage contribué à forger un amalgame trompeur : Platinium comme "filiale", "associé" ou encore "cheval de Troie" de la major Universal Music. Loin s’en faut. "Il faut briser le mythe selon lequel Platinium, c’est Universal au Maroc. Platinium vend ses produits, ce n’est pas la même société", clarifie Mounsif Adyel, ingénieur du son à cheval entre Paris et Casa. Décollage manqué, donc, pour Platinium. Mais pouvait-il vraiment s’envoler ? "Le marché est si-ni-stré. On ne peut pas investir 10 millions de dirhams, rien n’est légal. C’est un cercle vicieux. Une cassette vierge coûte 6 DH, mais à Derb Ghallef on trouve des compil à 4 DH". La complainte du piratage tourne en boucle. Mais l’alibi est trop rédhibitoire pour coller parfaitement à la réalité. "Les graveurs de disque ont moins de 10 ans, et ça fait 30 ans qu’il n’y a pas de production au Maroc. Dans les rayons Maghreb au Maroc, on ne trouve que la musique algérienne… fulmine un musicien casablancais. C’est une excuse pour ne pas se lancer. Il y a un énorme problème de distribution : il faut poser les CD là où les gens sont, à Bab Marrakch comme à Jamaâ el Fna. Pas à Maroc Telecom, Ifriquia ou Marjane. Quel jeune marocain va prendre sa voiture qu’il n’a pas pour aller acheter un disque, quel que soit le prix ? On ne peut pas venir comme ça sur un marché et penser le rééduquer. C’est un manque d’humilité". Délit de jeunesse Platinium a-t-il par ailleurs négligé la mouvance underground, servie sur un plateau par un Boulevard des jeunes musiciens auquel personne de la maison de disque ne s’est rendu en juin dernier ? "Ce sont eux qui ont défriché le terrain, et le gain en image aurait pu être énorme, déplore un autre observateur, par ailleurs perplexe de voir le logo du Boulevard, designé en 2000, sur les cartes de Platinium. Ils ont pris le problème à l’envers. Au lieu de surfer sur la vague déjà existante, ils ont soit fabriqué des inconnus sans public soit fait du nouveau avec du vieux. Il n’y a pas de positionnement musical". Absent du Boulevard comme du festival d’Essaouira, Platinium n’a pu qu’être aveugle au public bouillonnant de tels événements, qui aurait pu être le gage conséquent de la voie à suivre, avec son lot de révélations crédibles, d’artistes bosseurs et d’interlocuteurs reconnus. Par délit de jeunesse, confesse Abdeslam Ababou, certainement pas par snobisme. "Nous venions juste d’arriver sur le marché. Bien sûr que nous serons présent cette année. Mais nous voulons mettre tous les styles en valeur, nous adresser à toute la société", insiste t-il. "Il n’y a pas que Casa, défend Mounsif Adyel, qui a enregistré les premiers albums de Malek. Lui, son vrai public, il est à Tétouan et à Tanger, mais il est réel. Il faut avoir les reins solides pour ne miser que sur les nouveaux venus. C’est une entreprise, elle doit survivre. Les jeunes doivent apprendre la patience, tout le monde est passé par là". Car, précise également Azzedine Amara, producteur ayant travaillé avec Abdeslam Ababou le financier, on ne peut lui ôter ni sa rigueur ni son courage professionnels, le flair artistique lui faisant défaut plus que le goût du risque. Et s’il reste invariablement pudique sur les chiffres, Ababou avoue avec transparence les très faibles ventes, aujourd’hui, de ses poulains et connaît bien la nécessité de tirer les conséquences des premiers résultats. Rappelons donc enfin le jeune âge de ce nouveau venu, qui n’a pas célébré son premier anniversaire. Souhaitons lui en tout cas de le fêter en (bonne) musique.

H-Kayne. Un virage salutaire ? C'est une signature de bon augure. Après un premier contact il y a six mois, les cinq rappeurs meknassis au son hypnotisant et à la prose tranchante sont en contrat avec Platinium Music pour leur deuxième album, attendu en avril. Ce nouvel opus – pour lequel Platinium pourrait investir jusqu’à 150.000 DH - devrait dévoiler une quinzaine de titres au caractère bien trempé - "encore plus énervés" selon un membre du groupe - actuellement en fignolage à Hay al Amal, à Casablanca, dans un appartement mis à disposition par Platinium. Après avoir crevé le plancher des scènes visitées avec 1 son 2 blédard (2004), créé de trois bouts de ficelles dans une chambre de Montpellier et vendu autant que Elam Jay (mais à la 100% débrouille), les H-Kayne attendent de ce contrat une vraie valeur ajoutée, notamment une médiatisation et une distribution plus larges. (60 points de vente au lancement, mais censés doubler d’ici la fin de l’année, notamment via l’accord avec SoniaDisc pour l’édition des cassettes). "On apprécie qu’ils nous aient donné carte blanche, artistiquement parlant". Dotés d’une solide légitimité populaire et la tête sur les épaules ("un groupe n’a rien prouvé avant son deuxième album"), les H-Kayne sont les premiers issus du vivier "Boulevard des jeunes musiciens" à être signés par Platinium. Nouveau départ ou virement de bord salutaire pour la jeune boîte de production ? "Espérons que ça va ouvrir des portes". On ne saurait mieux dire.