Pouvoir d'achat. Elles consomment plus

Elles choisissent et vérifient prix et composition du produit (DR)

Elles font leur marché ou plus précisément, "ont" leur marché. Il ne s’agit pas tant d’un nouveau pouvoir d’achat que d’une révolution de l’offre et des mentalités. Une balade le long d’un boulevard casablancais et cela saute aux yeux : la femme marocaine semble consacrée, en 4x3 le long des vitrines, comme nouvelle cible commerciale. Portables et lingerie, voitures et parfum seraient les objets phares d’une consommation féminine en plein boom, le tout sublimé dans les pages d’une presse féminine de plus en plus prisée et

diversifiée. Les Marocaines consomment-elles plus qu’hier et moins que demain ? Oui, sans aucun doute, mais si le pouvoir d’achat n’a pas explosé en quelques années, pourquoi et comment l’offre se multiplie de la sorte ? La prolifération des franchises est une des manifestations les plus parlantes de la nouvelle consommation féminine. Zara investissant plus de 75 millions de dirhams pour implanter ses 2700 m2 de surface de magasin à Casablanca ; Marionnaud s’imposant comme premier parfumeur et visité par 15.000 clients en six mois… Mais plus qu’un indicateur de la consommation féminine au Maroc, ce phénomène est en fait un facteur, voire le facteur dominant, dans la création d’un nouveau marché féminin. Non pas que les femmes, avant l’arrivée de ces enseignes, ne consommaient pas. Mais la nouveauté tient dans la structuration inédite du marché. Ainsi, en plus des facteurs socio-économiques (femmes plus nombreuses sur le marché du travail, baisse de la natalité dégageant plus d’argent pour les ménages, l’accès aux médias), sont visibles des causes plus intrinsèquement liées au marché. Comme l’explique Khadija Mekouar, responsable de l’Observatoire de la franchise au Maroc, "l’offre produit est plus significative aujourd’hui qu’il y a tout juste quelques années. Pour relayer cette offre et la rendre abordable ou désirable au plus grand nombre, les organes de crédit à la consommation se multiplient, ainsi que les services pour la personne - esthétique, centres d’amincissement…) Il faut cependant distinguer création de marché et création de pouvoir d’achat : s’il est clair que ce dernier est en progression, celle-ci n’a pas à proprement parler connu de pic récent. Par contre, on peut analyser que ce pouvoir d’achat, quand bien même il était un peu plus faible il y a quelques années, était surtout peu sollicité, ou peu exploité. "Prenons l’exemple, poursuit Khadija Mekouar, du prêt-à-porter et des accessoire pour femmes : il y a trois ans, le marché était vierge. Il y avait certes une offre de produits, mais le marché n’était pas organisé. Les femmes faisaient avec ce qu’elles trouvaient, dans les marchés parallèles, ou achetaient à l’étranger, soit elles faisaient ramener les produits d’ailleurs par un ami, un mari… Aujourd’hui, les enseignes tentent de cibler tous les âges et toutes les catégories socio professionnelles : la cadre ou "profession libérale" chez Manoukian, l’adolescente chez Jennyfer, la jeune femme chez Zara (de 69 DH le top à 1500 DH un manteau passant par 250 DH un pantalon hors soldes) ou Mango…". Selon le sociologue de l’entreprise Ahmed Motamassik, professeur à l’ENS de Casablanca, "à l’ouverture de Zara ou pendant les soldes, des femmes de tous les milieux étaient là". Mais les manières de consommer demeurent différentes. "Les femmes des classes moyennes supérieures ont besoin de se renvoyer une image de soi moderne en cherchant la distinction tout en discrétion. Celles des milieux plus populaires privilégient l’ostentatoire, pour se sentir exister autrement sur le plan social. On ne peut pas parler de démocratisation de la consommation". Depuis l’apparition des enseignes étrangères, les femmes marocaines trouveraient désormais non seulement le produit, mais également l’environnement recherchés : service à la carte, grands espaces chauffés ou climatisés, musique et ticket de caisse, accueil impeccable. Ceci, pour des produits pas forcément plus chers que ce qu’elles achetaient auparavant. "La structuration du marché, résume t-on à l’Observatoire de la franchise, c’est cela : une enseigne par cœur de cible. Si l’on dressait un mapping, on constaterait que très peu d’enseignes sont sur le même créneau". L’offre a révélé la demande. Or, la prolifération récente des franchises au Maroc (environ 350 réseaux dont une cinquantaine ciblant la femme), notamment à Casablanca, a davantage été déclenchée par un changement fiscal que par une subite inflation du marché. Khadija Mejouar explique : "Il y a trois ans existait encore une barrière à l’entrée phénoménale, l’État avait fixé des prix-plancher pour les produits étrangers, en majorité supérieurs au prix d’achat. N’étaient présentes que des marques de luxe. Aujourd’hui cette barrière a été supprimée, d’où le déferlement des enseignes de différents standing". Et le marché est encore loin d'être saturé, si l’on en croit l’arrivée prochaine d’environ 80 nouveaux réseaux pour l’année 2005 – Adolfo Dominguez, NafNaf, Women’s secret pour n’en citer qu’une poignée. D’autant que les franchises négligent encore, à tort selon une analyste, les capitales provinciales. D’après un professionnel dans une société de crédit à la consommation, "1 client sur 3 chez nous est une femme, et un quart de celles-ci sont célibataires. La progression sur les dernières années n’est pas extraordinaire, mais réelle". Ce sont pour la grande majorité des femmes du secteur privé, de catégorie C ou C+, qui anticipent pour l’achat de meubles, d’électroménager ou d'une voiture. Un concept qui marche : les cartes de crédit à la consommation dites revolving, qui permettent de constituer une réserve de 3000 à 50 000 DH environ pour répondre à un achat impulsif, un coup de cœur : pour exemple, la carte AZZURRO du groupe Aksal, qui gère l’enseigne Zara au Maroc. "Ce qui est nettement palpable, poursuit ce professionnel, c’est l’engagement croissant de la femme seule sur un crédit". D’après le Haut commissariat au Plan, les dépenses ménagères seraient passées de 28% il y a quelques années à 12 ou 13% aujourd’hui, le reste des dépenses étant davantage consacré aux transports et aux loisirs (sport, esthétique). Si ces données ne sont pas sectorisées par genre, les femmes, d’après les observateurs, suivent la tendance générale. "35% de notre clientèle sont des femmes, précise Youssef Touhami, responsable marketing de Fiat Auto Maroc à Casablanca. Ce taux pouvant aller jusqu’à 50%, si l’on considère les cartes grises prises au nom du mari. Il y aurait environ 10 à 15% de femmes propriétaires de véhicules au Maroc, soit près de 50.000. Tout le monde fait des efforts sur la cible féminine".

Source : Direction de la statistique Quelques chiffres… Taux d’activité 45,9% Hommes 72,6% Femmes 20,9% Écart de salaires moyens entre hommes et femmes 35,7% Indice du coût de la vie 164,9 DH/Jour