Publicite. La HACA fusille Méditelecom

Abdeslam Ahizoune, président du directoire de Maroc Telecom (AFP)

La Haute autorité de l’audiovisuel a interdit la diffusion d’un spot publicitaire de Méditélécom. Cette décision a fait l’effet d’une bombe. Le timing de l’interdiction et la procédure ont amplifié l’explosion. Samedi 5 mars, 2M reçoit l’ordre de stopper la diffusion du spot publicitaire de Méditélécom "Engagements tapis rouge" (le spot ne passait pas sur TVM). La décision vient de la Haute autorité de la communication et de l’audiovisuel (HACA). Mardi 7 mars, un communiqué de la HACA tombe dans les rédactions.

L’autorité y explique que ladite publicité est interdite parce qu’elle "dénigre, ridiculise et attire le mépris du public sur le concurrent de Méditélécom". Dans sa nouvelle stratégie marketing, le deuxième opérateur télécoms s’appuie sur l’amélioration du service client. Il a mis en place une campagne publicitaire qui se décline en trois engagements fermes. Il s’engage ainsi à traiter en agence les dossiers du client en cinq minutes, à changer le portable du client s’il est défaillant et à traiter toute réclamation via le call center en 24 heures. Pour illustrer ces engagements, l’opérateur a fait appel à l’agence Klem Euro RSCG. Cette dernière a proposé de simplifier le message par des cas de figure assez représentatifs. Ainsi, pour le traitement rapide en agence, elle a mis en avant le service performant de son client en le comparant avec les files d’attente dans une agence quelconque. La même technique a été utilisée pour les autres engagements. Pour axer davantage sur la "royauté" du client, elle lui déroule le tapis rouge partout où il passe. La conception de cette campagne a coûté 1,5 million de dirhams à Méditélécom. L’achat du temps de diffusion, lui, a nécessité 6 millions de dirhams. La durée de la campagne était d’un mois. Le spot a été diffusé pendant trois semaines avant que la Haca n’intervienne. Pourquoi avoir attendu aussi longtemps ? Les explications vont bon train à ce sujet. Une source proche de la Haute autorité révèle que l’analyse du spot a pris beaucoup de temps. Selon la même source, l’autorité a entamé son travail deux ou trois jours après la première diffusion du spot. Une copie du spot a été livrée par 2M pour les besoins de l’analyse. Après un passage chez les services techniques et juridiques, un rapport a été rédigé et présenté aux "sages" qui ont pris leur décision à l’unanimité. Cette version repose sur la possibilité laissée à la Haca de s’auto saisir. La loi le lui permet en effet. L’autre version des faits met l’agence de régulation des télécoms en scène. L’agence a été effectivement saisie par Maroc Telecom. L’opérateur historique a estimé que les spots en question lui portaient préjudice. L’ANRT, après visionnage du spot, a estimé qu’il y avait un contenu dont seule la Haca pouvait apprécier la teneur. Le dossier a donc été transmis à l’autorité de régulation de l’audiovisuel. Toute cette procédure a pris du temps, ce qui explique que l’interdiction n’est tombée qu’à la troisième semaine de la campagne. Le gap entre les deux versions est énorme et a des conséquences sur l’interprétation de l’intervention de la Haca. Si celle-ci n’a pas pris l’initiative d’elle-même, alors que le spot était à l’antenne depuis trois semaines, c’est qu’elle aurait estimé que son contenu ne portait pas préjudice à Maroc Telecom. Cette hypothèse annule tout le bien fondé de la décision de l’autorité. Plus grave encore, elle laisse entendre que la haute autorité aurait succombé à des pressions pour stopper net Meditelecom. Seule une déclaration officielle de la Haca pourrait mettre fin à cette polémique. En attendant, les milieux publicitaires sont partagés sur la décision de la Haca. Pour Klem Euro RSCG, auteur de la campagne, le souci de l’agence était de mettre en valeur le service client. "C’est la clé de notre stratégie. Pour la faire ressortir, nous avons procédé par comparaison avec tous les organismes qui disposent d’agences ou de bureaux pour traiter les demandes des clients. Cela peut être une banque comme une administration", explique les concepteurs de ce spot. Toutefois, comme l’a souligné la décision de la Haca, le marché ne dispose que de deux opérateurs. La comparaison renvoie forcément à l’un ou à l’autre (contrairement au détergent qui pullule de marques locales et importées). Un autre publicitaire estime qu’il était temps que la Haca mette un terme à l’anarchie du marché. Pour lui, sa décision tombe à point nommé. En revanche, Mohamed Laâroussi d’Avenir Conseil, souligne que le vide juridique et l’absence de régulation intra professionnelle, a conduit à ce résultat. "Il suffit de copier ce qui se fait dans les pays qui ont plus d’expérience dans ce domaine pour éviter que des affaires de ce genre n’arrivent jusqu’à la Haca", propose-t-il. Pour leur part, les annonceurs se préparent à adresser un courrier à l'autorité pour l’inviter à revoir la procédure de régulation. Le groupement des annonceurs du Maroc s’est réuni mercredi 9 mars à Casablanca pour discuter de la démarche à adopter. Selon sa présidente "Ce n’est pas le contenu de la décision qui pose problème, mais la manière". Elle fait référence au fait que la Haca n’a pas pris soin d’inviter Méditélécom et l’agence conseil à expliquer le concept ni à se défendre. Moncef Belkhayat, directeur commercial et marketing de Méditélécom confirme, en effet, qu’il a demandé à être reçu par Ahmed Ghazali, président de la Haca. Sa requête est restée sans suite. Est-ce que l'autorité est obligée de l’entendre ? Selon une source interne, rien ne l’oblige à convoquer Méditélécom. "La Haca traite avec les chaînes de télévision. 2M a diffusé le spot et c’est à elle que les sages ont demandé de le suspendre", explique notre source. Au groupement des annonceurs, cette démarche fait peur, car des campagnes commerciales peuvent être réduites à néant provoquant des pertes d’argent considérables par la simple décision du régulateur. Les tribunaux administratifs représentent le seul recours possible. Une solution qui n’a pas la cote dans le monde des affaires. D’ailleurs chez Méditélécom, le plus concerné par cette décision, l’option d’ester en justice est exclue. "Nous allons capitaliser sur nos engagements pour démontrer au public que nos spots reflétaient notre réalité. Pour la suite de la campagne, nous allons éliminer les parties mises en cause par la Haca et garder les séquences parlant de notre qualité de service", confie Belkhayat. Si les annonceurs échouent à convaincre la Haca de la nécessité de revoir ses procédures, cette décision constituera un précédent. Fâcheux.

Autorité. La loi en question La décision de la Haca se réfère à l’article 3 du Dahir créant l’autorité. Ce dernier l'autorise à veiller sur le respect des lois et règlements dans ce domaine. Et qui dit veille, dit possibilité d’auto saisine. L’article 2 de la loi sur l’audiovisuel est également cité par la décision N°5. Cet article définit la publicité tout en indiquant dans son alinéa 3 qu’elle est interdite si elle "comporte le dénigrement d’une entreprise, d’une organisation, d’une activité industrielle ou commerciale ou agricole, d’une profession ou d’un produit ou d’un service, que ce soit en tentant de lui attirer le mépris du public ou de le ridiculiser en public ou par tout autre moyen". à noter que cette même loi autorise la publicité comparative, mais sous condition. Il ne faut pas qu’elle permette l’identification directe ou indirecte du concurrent. difficile à réaliser.