Savola Vs Ona. La guerre de l’huile et du sucre

À gauche Zouheir Ouadghiri, vice-président du groupe Savola, Saâd Boudidi, PDG de l’ONA (DR)

L’arrivée de Savola au Maroc promet des rebondissements. La compagnie saoudienne s’attaque, avec la bénédiction de l’état, au monopole de l’ONA. Elle a même l’impudence de viser le leadership du marché en 2010. L’ONA l’accuse du dumping. Bref, c’est la guerre. Les jours de l’ONA sont-ils comptés ? La fin n’est peut-être pas proche, mais les années fastes semblent loin derrière. La libéralisation des huiles de table et prochainement du sucre, annonce la fin d’un monopole de fait que les filiales de l’ONA

exerçaient sur le marché. Ses filiales, Lesieur-Cristal, Cosumar et Cofarma (société regroupant les grandes surfaces Marjane et Acima), doivent s’attendre au pire. Il est vrai que les concurrents nationaux déjà existants dans les secteurs où opère l’ONA ne sont pas agressifs, au point de déstabiliser le leader national. Mais la donne va bientôt changer avec l’émergence d’une multinationale sud-sud (comme la qualifient ses responsables). Savola Edible Oils Company, c’est son nom, sera le cauchemar du holding royal. Il l’est déjà, dans le secteur de l’huile de table, avec ses marques phares, Hala et Afia. La preuve : six mois après son implantation au Maroc à travers un partenariat avec PGC (produits de grande consommation), un holding contrôlé par la famille Amhal, Savola Maroc réclame plus de 4% de parts de marché. Mieux, sur le circuit moderne, le challenger s’attribue 22% de parts de marché, soit légèrement plus que les marques de Lesieur-Cristal. Et elle ne risque pas de s’arrêter de sitôt. D’ici 2010, le challenger table sur des parts de marché global de 25%, soit la position de leader au Maroc. Ce n’est pas une vague promesse ni la folie des grandeurs. Une stratégie est mise en place, des moyens également. La concurrence n’hésite pas à pointer du doigt le nouvel entrant. "Les 4% de parts de marché ont été réalisés grâce au dumping", apprend-on chez Lesieur-Cristal. Selon la même source, Savola aurait cumulé des pertes de 28 millions de dirhams en soutenant des ventes inférieures au prix de revient. Surtout que, selon des concurrents, le saoudien a été obligé de s’approvisionner en huile brute auprès de Aïcha, une marque rivale, pour compenser une rupture de stock. Savola balaie d’un revers de main l’accusation de dumping. "Toute activité en démarrage perd de l’argent. Ce n’est pas nécessairement du dumping. Nous nous refusons à ce genre de pratique", dixit Zakaria Aakil, directeur général de Savola Maroc. Les attaques ne s’arrêtent pas au stade verbal. Une plainte a été introduite auprès du tribunal de commerce de Casablanca au sujet de non-conformité de l’étiquetage de la marque Afia. Selon Lesieur-cristal, auteur de cette action en justice, la composition de l’huile, telle que déclarée sur l’étiquette de la bouteille, induit en erreur. Elle laisse entendre que l’huile est à base de maïs alors que c’est un mélange de maïs et de soja. "C’est justement ce mélange qui fait le succès de notre produit", rétorquent les responsables de Savola Maroc. Et en aparté, il confie qu’il serait suicidaire de pénétrer un marché où il y a un opérateur puissant comme l’ONA, en usant de méthodes peu orthodoxes. Un saoudien numéro deux mondial "Notre objectif est d’être opérateur dominant dans tous les marchés où nous opérons", déclare Zouheir Ouadghiri, vice-président du groupe Savola. Aujourd’hui, l’huile de table est déjà sur la bonne voie. Demain, le sucre et la grande distribution pourraient connaître le même sort. Et contrairement à l’huile, les deux autres secteurs seront entamés à travers des partenariats avec des acteurs en activité. L’ONA adopte la même démarche dans la grande distribution. Son association avec le français Auchan lui a permis d’accélérer son déploiement au Maroc, prenant ainsi une longueur d’avance sur les Aswak Assalam et Label Vie. Le premier a compris la leçon. Il s’est lié au français Casino pour consolider sa place sur le marché marocain. "Ce qui explique peut être que Savola ne nous ait pas contactés pour concrétiser leur stratégie de pénétration dans la grande distribution", confie Fouazi Chaâbi, responsable du développement du holding familial Ynna. Mais cela n’explique pas l’hésitation (calculée ou spontanée) du Saoudien. Il lui faut d’abord baliser le terrain avec Mustapha Amhal. Selon une source financière, ce dernier serait incapable de suivre les investissements de Savola. Pour un autre, la vente de Oismine, regroupant le pôle énergie de la famille Amhal, donne à ces derniers assez de ressources pour réaliser des investissements dans les produits de grande consommation. Les responsables du groupe PGC, les premiers concernés, restent prudents sur le positionnement à suivre. "La décision d’investir aux côtés de Savola dépend de plusieurs paramètres, dont les conditions de libéralisation du sucre figurent en bonne place. Nous ne pouvons pas nous décider tant que l’état n’a pas affiché sa stratégie de libéralisation du sucre", confie un bras droit d'Amhal. Cette déclaration révèle le degré d’appréhension qui domine chez les Amhal. La libéralisation du sucre est une affaire compliquée. Elle implique un secteur hautement stratégique. Son potentiel en chiffre d’affaires est estimé à pas moins de 2 milliards de dirhams (hors Cosumar). Il y a de quoi mettre l’eau à la bouche de n’importe quel investisseur. Sauf que le jeu de la libéralisation n’est pas encore clair. Les enjeux sont énormes et impliquent l’amont agricole. Et c’est là où intervient l’ONA. La bataille des privatisations aura lieu En effet, un autre paramètre, et pas des moindres, réside dans la capacité de nuisance de l’ONA. Cosumar, filiale sucrière du holding royal, est déjà sur le sentier de guerre. Elle vient de lancer, il y a deux semaines, l' investissement considérable de 800 millions de dirhams. Objectif : augmenter la capacité de production de l’usine de Doukkala. Son influence résidera, sans doute, dans le maintien de l’amont agricole. N’importe quel opérateur sera obligé de composer avec les producteurs de betteraves et de canne à sucre. à moins que des lots de terrain ne soient mis à la disposition des opérateurs pour sécuriser l’approvisionnement en matières premières. La force de frappe de Cosumar sera, en outre, imminente au moment des privatisations des sociétés de l’état. Trois sociétés ont déjà été programmées il y a deux ans, mais les appels d’offres ont été infructueux. Selon des sources bien informées, l’état réclamait près de 500 millions de dirhams pour chacune de ces sociétés. L’investissement sera donc lourd pour tout candidat potentiel à la récupération des sucrières étatiques. Savola se dit intéressée par la reprise de l’une de ces sociétés. Mais son chemin sera semé d’embûches. "Cosumar est fortement intéressée par les privatisation et elle l’a fait savoir", confie un proche de Mohamed Fikrat, le président directeur général de la filiale de l’ONA. La guerre sera donc rude entre les deux opérateurs, sachant que des Européens seraient également de la partie. Lors de la dernière tentative, des Français ont pris contact avec Moussahama, la société capital risque du groupe Banque populaire, pour la participation à la privatisation des sucrières. Connaissant les besoins financiers de l’état et, par ricochet, les conditions favorables pour les privatisations à venir, les candidats étrangers ne manqueront pas. Le sucre est, sans conteste, le secteur à suivre. De grands changements se préparent. ONA, Savola et les autres, auront besoin de toutes leur énergie pour gagner la guerre.

Concurrence. La bonne note du Maroc Zouheir Ouadghiri, vice-président du groupe Savola, estime que les opérateurs nationaux, entendez l'ONA, ont bien joué la carte de la concurrence. La lutte s’est limitée à la qualité et au développement des produits et des offres commerciales. Son collègue, Zakaria Aakil, directeur général de Savola Maroc nuance, quant à lui, les propos de son supérieur : "Nous avons été surpris par le lancement des sachets d’huile alors que la loi l‘interdit. Nous avons demandé une explication à l’autorité compétente qui nous a précisé qu’aucune dérogation n’a été accordée". Et pourtant, Lesieur-Cristal a lancé son sachet à un dirham. Probablement, une anticipation sur le projet de loi qui permet cette démarche commerciale.