Communication. Trop d’INDH tue l’INDH

La communication faite autour de l'INDH a réussi un rare exploit : ringardiser une notion en vogue partout dans le monde, le développement humain. Arrêt sur images. Que fait-on encore dans ce pays en dehors du "cadre de l'INDH" (Initiative nationale pour le développement humain) ? Visiblement rien, ou presque. Du lancement d'un projet agricole en montagne à l'ouverture de nouvelles toilettes publiques (et c'est loin d'être une caricature), tout est désormais étiqueté par ces quatre lettres, toujours transcrites en lettres majuscules, et érigées depuis quelques semaines en "véritable cause nationale". à l'image, l'effet est encore plus grossier. Les journaux télévisés (surtout ceux de la première chaîne) s'ouvrent et se referment sur les projets et les rencontres qui se

tiennent "dans le cadre de l'INDH". Pire encore, l'homme de la rue a fini, lui aussi, par céder au matraquage. Dès qu'un micro de télévision lui est tendu, il témoigne, commente, explique ou proteste "dans le cadre de l'INDH". Les textes du fameux (attachant à la longue ?) Mostapha Alaoui se passent, quant à eux, de tout commentaire. Des notions comme Machariaâ Al Kahyr wa Namae (les projets d'abondance et de prospérité) y font un retour en force, pour le moins inquiétant. "On n'a pas fait pire en matière de communication officielle depuis bien longtemps", s'indigne ce consultant en communication. "Le retour en arrière est dangereux. Nous sommes maintenant face à une propagande de mauvaise facture, à la limite de l'abrutissant", analyse un enseignant d'audiovisuel. Le choc des images Que voit-on à l'écran ? Théoriquement, rien de bien choquant. Un roi conduisant lui-même son 4x4 et réduisant les mètres carrés de tapis (et d'officiels) autour de lui. Un roi qui bouge comme à ses premières semaines de règne. Infatigable, il inaugure un projet dans l'après-midi à l'est et se réveille, des milliers de kilomètres plus au sud, pour tenir une réunion avec les notables de la région. Bains de foule, franchissement de barrières de sécurité, gardes du corps affolés… Mohammed VI renoue avec une image qui l'avait rendu sympathique ("cool" selon Time) à ses débuts. Bref, le roi des pauvres est de retour. "En conduisant lui-même une voiture tout terrain, et en écartant les membres du gouvernement, le roi veut dire qu'il est là pour parer à des urgences. Une manière de dire qu'il est l'acteur historique du pays", analyse un observateur. Et encore, ce n'est même pas l'apparition du roi qui fait tache. "Le roi compense son déficit apparent de communication par une présence visuelle et physique, c'est légitime. Voir le roi fait toujours plaisir. Cela déclenche des sensations bizarres, à la limite du charnel", analyse un sémiologue. En fait, tout est allé trop vite. Cela ne fait que cinq ou six semaines que l'INDH existe pourtant. Du jour au lendemain, on a importé la notion de "développement humain", puis on l'a mélangée à toutes les sauces. Sans réellement expliquer de quoi il s'agit. Du coup, "cela a donné lieu, d'un côté, à une incroyable uniformisation du discours et une floraison de langues de bois. De l'autre, la notion même de développement humain a été pervertie. Pour plusieurs couches de la population, développement humain est aujourd'hui simplement synonyme de visites royales. C'est ce qu'ils ont retenu". Mine de rien, cela a découragé plusieurs acteurs à s'inscrire dans un mouvement de plus en plus noyé, et donc de moins en moins crédible. Un concept fourre-tout S'il était bien mené, le concept marketing (l'INDH est d'abord cela) aurait pourtant bien fonctionné. En ces temps difficiles, un projet fédérateur, vendeur d'espoir, aurait normalement cartonné. En plus, tous les ingrédients y étaient : une notion (le développement humain) en vogue mondialement, un budget conséquent (en milliards de dirhams), des projets (malheureusement noyés dans un tout), mais qui se valent, et un roi (populaire malgré tout) prêt à jouer de sa propre image. Que s'est-il passé alors ? Très vite, l'INDH est devenue un fourre-tout. Une étiquette qu'on s'approprie librement. Un concept qui revient partout : sur les affiches, les télés, la radio, la presse officielle, chez les responsables, dans l'administration, etc. Sans explication préalable du fondement d'un concept pareil, et en l'absence de signaux forts et de têtes d'affiches, l'INDH est vite devenue un objet de dérision. "C'est le propre d'un message en communication. S'il n'est pas compris, il suscite le rejet et la dérision en est une forme", analyse une spécialiste. à l'origine de cette dérision également, le langage utilisé par certains commentateurs télés et quelques responsables. Abrutissant. Selon ce chercheur en communication : "Une hypothèse veut que ce langage soit destiné aux clients de l'initiative que sont les démunis, partant du postulat que c'est le seul langage qu'ils peuvent percevoir". La démarche est doublement dangereuse. D'un côté, elle écarte complètement une élite censée tirer la base vers le haut. De l'autre, elle inonde une classe défavorisée, mais lucide, de messages qui ne trompent plus personne. Pourtant, il fallait redoubler de vigilance, vu la conjoncture difficile. Servir des commentaires à l'eau de rose chaque soir à un téléspectateur dégoûté par des prix trop élevés, une éducation faillible, des grèves et beaucoup d'arbitraire, est tout sauf intelligent. "Ce show (Al Bahraja) ne tient pas compte de la conjoncture très difficile. Il y a une trop grande contradiction entre ce que vivent les gens et ce qu'ils voient à l'écran. On leur donne une vague impression que l'INDH (qu'ils ne comprennent pas) est le remède à tous les maux du pays", analyse une observatrice. Problème : les Marocains ont trop attendu et si cette initiative ne donne rien de concret, c'est son unique acteur (le roi) qui concentrera toutes les frustrations et éventuellement, toute la colère. C'est aussi le revers de la monopolisation de la place publique. Une communication sans maître Autre problème de cette communication autour de l'INDH, elle n'a pas de maître. Qui doit communiquer dessus, quoi doit filtrer l'information ? La question reste sans réponse. Ce n'est certainement pas le gouvernement, encore moins le palais royal qui s'est défait du premier et visiblement dernier porte-parole officiel (fonction créée par Mohammed VI). La communication a donc été laissée à la libre initiative des médias. Résultat : tout le monde communique, n'importe comment. L'INDH se transforme en une liste interminable de projets (où encore une fois, les toilettes publiques côtoient les arbres fruitiers), sans ligne directrice. Une communication en vrac, sans aucune hiérarchisation de l'information qui ne suggère même pas l'adhésion. Et comme toutes les mauvaises choses de la vie, les mauvais réflexes ont vite refait surface. "L'INDH a été perçue, consciemment ou non, comme un avis de régression", explique notre observatrice. Même quelques politiciens et acteurs sociaux se sont mouillés et ont versé dans une langue de bois qu'on croyait révolue. Que retenir de tout cela ? D'abord et comme toujours, que la communication est encore le parent pauvre de toutes les stratégies d'état. Que très légitimement, nos (notre ?) décideurs veulent vendre du rêve à un peuple à la limite de l'explosion et oublient qu'une société de consommations se nourrit d'abord d'images et de mots bien choisis. à défaut de quoi, cela s'appelle de la propagande. On croyait le réflexe révolu.