Success Story. Beur et branché

(BILLAL)

1997, cinq banlieusards du 92 décident de lancer une marque de street wear 100% beur. Ils l’appelleront Billal et iront à la conquête de l’Europe. Zoom sur une success story. Milieu des années 90. Dans les banlieues françaises, la recherche identitaire a pris une nouvelle forme d’expression. Celle d’une rivalité inter-banlieues où le dicton “Dis moi qui tu fréquentes, je te dirai qui tu es” devient :“Fais voir ce que tu portes. Je te dis de quel département tu es”. L’attitude prend la tournure d’un effet de mode. Ici et là, des marques de street-wear se créent, se développent et

fleurissent, poussées par le besoin des jeunes de la banlieues d’imposer leur style, leur identité. Dans le 92, une bande de beurs d’origine marocaine, quatre frères (Younès, Mohamed, Mohcine et Zakaria), et leur pote et compagnon d’affaires Rachid, flairent le filon. Ils décident de se lancer, mais tout doucement, à tâtons. Ils font confectionner une série de modèles de tee-shirts et se pointent au Sentier pour les proposer à preneur. Amen. L’idée accroche du premier coup et les clients ne se font pas prier. Au bout de quelques mois, la marque se fait connaître et apprécier, au-delà même des espérances de ses instigateurs. Des tee-shirts, on passe aux sweats, pantalons... jusqu’à faire des collections complètes. Quatre ans plus tard, en juin 2001, la marque est déposée. Et nos beurs revendent leur business initial – une société de transport- pour se consacrer à leur nouveau bébé, Billal. Billal, un discours, une identité “Nous avons choisi ce nom en référence au premier esclave affranchi dans l’histoire de l’islam”, raconte Zakaria. La couleur est annoncée. Plus qu’une simple marque, c’est un discours, une carte de visite et une philosophie de la vie que Billal souffle. Une voix banlieusarde qui vous crie à l’oreille des slogans du genre “Billal fait tomber les barrières” ou encore “Osez affronter le bitume”. Et ça marche ! Petit à petit, les Lacoste, Nike, Reebok et autres le Coq sportif se font rafler des parts de marché. Le “consommer local” prend tout son sens. D’abord, ce sont les gars du 92, puis ceux des autres départements, puis arrive le moment de viser plus loin, plus gros. Nos cinq gars décident de consolider l’identité de la marque, avec des noms, des visages, des prescripteurs… beurs jusqu’au bout. Voyons voir ! Qui sont ces prescripteurs ? Rappeurs, DJ, danseurs, sportifs, voire même des acteurs…on n’a jamais que l’embarras du choix. En tête de liste de tout ce monde, The DJ Abdel à ne plus présenter, est officiellement habillé par Billal. A côté de ça, on organise des évènements, des concerts Rap , R’N’B…on s’adosse à d’autres, on colle ses bannières dans des compétions sportives. Personne n’échappe à la fièvre. On va jusqu’à faire poser des candidats de la Star’Ac ou de Koh-lanta, “sapés” Billal du tout au tout. Billal, une griffe en vogue Le temps passe et les adeptes du “Billal fait tomber les barrières” se multiplient par centaines. De son côté, la marque élargit ses gammes. Street-wear, sportswear mais aussi du fashion wear parce qu’il faut rester dans le vent et en offrir à tous les goûts. Plus que les DJ, rappeurs et autres chanteurs de R’N’B, ce sont d’autres stars du showbiz qui s’affichent volontiers avec des sweats Billal. De Sami Naceri à Nadia Farès en passant par le chanteur de Zebda ou encore par Assia (interprète du tube Dini maak). Billal va jusqu’à habiller Sami Bouajila dans le film Nid d’guêpes. Et voilà, le tour est joué, Billal n’est plus une simple marque de banlieue née dans la foulée d’un effet de mode, c’est une manière d’affirmer ce qu’on est. Un beur, fier et branché. C’est aussi une marque labellisé “Rap, R’N’B”. En chiffres, la success story se traduit par 200 points de vente en France avant de conquérir l’Europe entière. Allemagne, Suisse, Belgique, Espagne, Italie, partout la marque fait fureur. Et à partir de 2006, elle sera présente aussi aux Etats-Unis. Quatre points de vente à New York et d’autres en négociation à Miami et Los Angeles. Le Maroc, back to the roots Il y a deux ans, alors même que la marque n’est pas distribuée au Maroc, les premières imitations de Billal sont accrochées sur les devantures des échoppes de Derb Ghallef. Du sports wear essentiellement, vendu deux fois moins cher. Dans les compét de quartiers, les concerts de Rap et jusqu’au Boulevard des jeunes musiciens, les djeun’s s’affichent avec leurs faux-Billal. Le marché est jugé prêt pour accueillir la marque. Et les gars de Billal n’attendront pas plus longtemps pour se jeter à l’eau. Contrefaçon ou pas, ils décident de s’implanter. Et comme à l’accoutumée, ils y vont prudemment, à tâtons. “On n’a pas peur de la contrefaçon. Les clients ne sont pas bêtes. Ils feront la différence entre les deux qualités”. D’ailleurs, pour combattre le faux, ils investissent son terrain. Ils ne commenceront pas dans les vitrines ultra-chics et expertes en merchandising du Maârif, mais à la Korea de Derb Soltan. Pas bête. Suivra ensuite le reste, Maârif et Alpha 55 à Casa, puis d’autres points éparpillés dans le pays, de Marrakech à Fès. Désormais, du vrai Billal, on en trouve même à Oujda. Une vache à lait ? Certainement pas. “à ce jour, on n’a toujours pas gagné d’argent au Maroc. On s’y installe parce que c’est notre pays”. L’identité encore ? Peut-être bien, mais aussi beaucoup de perspicacité. En octobre 2005, pour leur première véritable action publicitaire marocaine, ils habillent les finalistes du “pied en or” et, cerise sur la gâteau, les H-Kayne, aujourd’hui idoles de toute une génération s’y produisent, portant leur griffe. Ils feront ensuite quelques apparitions en tenue Billal en concert, sur un plateau télé puis dans la rue dans leur Meknès natal. L’effet ne manque pas sa cible et Billal s’apprête d’ailleurs à signer avec les H-Kayne un contrat de sponsoring. Avec ça, les gars du 92 sont sûrs de faire pencher la balance pour eux. La contrefaçon ne fera pas le poids. Mais tout n’est pas rose cependant. Pour sa vie marocaine, Billal doit faire face à bien d’autres soucis, autrement plus “officiels”. Il y a près de 10 mois, lorsqu’ils s’apprêtaient à faire entrer leur première grosse livraison, leur conteneur a été pillé dans les dépôts de la douane. 70% de la marchandise ont disparu et à cette date, aucune piste n’a pu être identifiée. “On n’y peut rien, mais ça ne va pas nous décourager. Si le portuaire est risqué, on le laisse tomber. Désormais, on opte pour le transport routier”, parole de transporteurs qu’ils étaient avant la reconversion. Et si tout se passe bien, Billal aura sa propre enseigne marocaine d’ici 2007. Une conquête qui a démarré en douce mais qui fera du bruit désormais. Les gars de Billal ont d’ores et déjà imaginé la suite : un gros concert, le printemps prochain, avec de grosses pointures du Rap, R’N’B et Djing beur. Et bien sûr le tout, labellisé Billal.