Sucre. Chaâbi entre les Saoudiens et l'ONA

• Miloud Chaâbi, PDG du groupe Ynna Holding. L'enjeu pour les Chaâbi est de capter le marché européen tout en assurant une base arrière au Maroc, dans les pays du Maghreb et dans l'Afrique subsaharienne. • Saâd Bendidi, PDG de L'ONA. Cosumar, La filiale de l'ONA, s'est préparée à la concurrence et table sur le développement de la production à partir de la plante sucrière, une activité qui lui offre des marges confortables et une matière première très compétitive. Cela devrait lui permettre de garder intactes ses parts de marché.

Miloud Chaâbi, PDG du groupe Ynna Holding. (AIC PRESS)

Le partenariat entre le groupe Chaâbi et le Saoudien Savola était acquis avant que Miloud Chaâbi ne le renie. Selon lui, rien n'a été décidé dans ce sens. Prudence stratégique ou pression politique ? Décryptage. Ynna Holding, appartenant à Miloud Chaâbi, investit dans le secteur du sucre. Le management du groupe l'a annoncé officiellement, mercredi 3 mai, à Rabat. Le projet consiste en la construction à Tanger d'une raffinerie du sucre blanc d'une capacité de 600 000 tonnes par an, pour une première étape, et de 1 million de tonnes à terme. Le coût global

de cet investissement est de un milliard de dirhams. Jusque-là tout va bien mais dès qu'on aborde le partenariat avec le Saoudien Savola et la stratégie de pénétration du marché du sucre, les cartes se brouillent. “Notre partenariat avec Savola n'est pas acquis pour l'instant et rien n'a été finalisé”, a précisé Miloud Chaâbi. La même prudence a marqué ses réponses sur la stratégie de pénétration du marché du sucre de son groupe. Pourquoi cette attitude ? Savola, groupe non grata Il n'est un secret pour personne que le groupe Chaâbi était candidat en 2005 au rachat des sucreries de l'Etat en partenariat avec Savola et que le Marocain, ne maîtrisant pas la filière du sucre, cherchait cette alliance pour investir un secteur porteur. Or le tandem Chaâbi-Savola a tout pour réussir : le Marocain est financièrement solide, le Saoudien maîtrise le domaine. Pourtant, les deux partenaires ont été obligés de se retirer de ce dossier car ils n'étaient pas préparés. Le reste de l'histoire est connu : Cosumar, filiale de l'ONA, s'adjuge toutes les sucreries de l'Etat moyennant 3,2 milliards de dirhams grâce à un plan de développement très ambitieux et des garanties concernant le soutien aux agriculteurs. Entre-temps, Savola fait des ravages dans le secteur des huiles, poussant Lesieur-Cristal, l'autre filiale de l'ONA, dans ses derniers retranchements. Le Saoudien s'est rapidement fait des ennemis et son dossier au tribunal de commerce de Casablanca grossit de plus en plus. La dernière confrontation en date remonte à fin avril lorsque les supermarchés Marjane, eux aussi dans le giron du holding royal, ont refusé de commercialiser une nouvelle marque distribuée par Savola. Selon des sources fiables, “la marque en question porte une connotation ethnique”. On ne saura pas davantage. Ce qui est sûr, c'est que le dossier Savola se politise de plus en plus, poussant les observateurs avertis à se demander si la prudence de Miloud Chaâbi ne serait pas le fruit de pressions exercées sur le parrain de Kénitra pour qu'il laisse tomber son partenaire saoudien. Chaâbi, homme du Palais “C'est plutôt Savola qui tire profit de son mariage avec Chaâbi et non le contraire”, confie d'emblée ce fin connaisseur du dossier. Décryptez : la famille Chaâbi pourrait servir d'intermédiaire entre Savola et l'ONA. Cette lecture n'est pas fantaisiste. Depuis plus de trois ans, Chaâbi a renoué avec le Palais. Au Wissam alaouite du roi, il a répondu par des investissements conséquents. Selon l’un des fils Chaâbi, “ce rapprochement a donné une deuxième jeunesse à mon père qui ne compte pas s'arrêter là. D'autres investissements suivront”. En terme de stratégie de groupe, Chaâbi a opéré une correction : l'international demeure important mais le Maroc passe avant tout. Si la brouille avec Hassan II a poussé Chaâbi à investir massivement à l'étranger dans le ciment, les BTP, l'immobilier, l'assainissement, depuis la réconciliation avec le Palais, Ynna Holding,garde l'étranger dans sa ligne de mire mais érige le Maroc comme base de son développement. Cela se traduit actuellement par un investissement de 5 milliards de dirhams à Tanger (voir encadré) : des sommes convaincantes qui ouvrent grandes les portes de l'estime royale. Et Savola, en s'accrochant à Chaâbi, peut espérer un apaisement politique (plus que commercial) dans ses relations avec l'ONA. Stratégie : top secret En revanche, sur le plan de la stratégie de pénétration du marché, c'est le black-out tant chez les Chaâbi qu'à la Cosumar. Lors de la conférence de presse organisée par le groupe Ynna holding, le top management s'est concentré sur le positionnement à l'export. La raffinerie de Tanger table ainsi sur la suppression des subventions à la filière sucrière en Europe et veut tirer profit du manque à gagner chez nos voisins du nord : l'Europe aura besoin de combler un trou de six millions de tonnes par an. Les experts du secteur n'y croient pas car ils estiment que le nouvel entrant dans ce segment ne pourra concurrencer les géants brésiliens et australiens. Cela est d'autant plus risqué que l'Union européenne s'est engagée à mettre sur le marché international, en 2009, le sucre blanc en vrac à 380 euros (unpeu plus de 4200 dirhams la tonne), soit un produit déjà raffiné au prix du sucre brut actuellement. Cela laisse augurer un fort positionnement de Chaâbi sur le marché local d'abord. Et il aura à faire face à la nouvelle stratégie agressive de la Cosumar. Selon des sources proches de la filiale de l'ONA, “le management de la Cosumar est serein. Il savait que la concurrence allait s'installer et il s'est préparé pour ne pas perdre de parts de marché”. Notons que Cosumar produit 45% de la consommation locale et importe les 55% restants. Son objectif, après le rachat des sociétés de l'Etat et l'extension des sites de Sidi Bennour et Zmamra, est de développer la production du sucre à partir de la plante sucrière (betterave et canne à sucre), ce qu'on appelle l'intégration de l'amont et de l'aval. Les marges bénéficiaires à ce niveau sont plus importantes que dans le raffinage. Il n'y a pas que cela. “Peu de collaborateurs au sein de la Cosumar sont au parfum de la nouvelle stratégie. La présidence garde le secret car il y va de la survie de l'entreprise”, nous rapporte un proche de la filiale de l'ONA. Mais des éléments de ce nouveau positionnement se laissent deviner. D'abord notons que le plan de riposte de la Cosumar se base sur le mode de consommation locale, lui-même fortement influencé par celui de la France, ce qui laisse présager une diversification de l'offre et la segmentation du marché. D'un produit basique, le sucre connaîtra une vraie stratégie de marque en fonction des cibles (granulé, morceau, et pourquoi pas le sucre d'orge). “La disparition de la réglementation des prix en juillet prochain donne la possibilité d'innover sur le produit et sur les prix”, explique un proche de la Cosumar. La filiale de l'ONA ne se laissera pas abattre, de cela il faut être sûr. Les Saoudiens non plus.

Investissements. Après Essaouira, Tanger Le groupe Chaâbi promet un investissement de cinq milliards de dirhams à Tanger. Il s'agit de la construction d'un Tanger Trade Center d'un coût global de 300 millions de dirhams, d'un quartier résidentiel dénommé la Montagne de Tanger (600 millions de dirhams), d'un port de plaisance appelé la Marina du Littoral (1,4 milliard de dirhams), d'un hôtel sans alcool (150 millions de dirhams), de deux Aswak Assalam (125 millions de dirhams) et d'un autre complexe résidentiel pour 350 millions de dirhams. A cela s'ajoute une cité universitaire avec une enveloppe de 60 millions de dirhams. Pour ces projets, le groupe dépensera un milliard de dirhams dans le foncier.