Communication. Les stars et l'humanitaire

La chanteuse Laâm (g.), lors de la soirée gala organisée par SOS autisme.. (Mohamed Réda)

L'humanitaire paillettes s'affiche au Maroc. Téléthons, parrainage, campagnes de solidarité… ces formules ont du succès auprès des célébrités marocaines. Le monde du show biz capitalise sur un domaine dont les dividendes en terme de popularité sont garantis. Stars et social : qui profite de qui ? Ils investissent de plus en plus le terrain de l'action sociale à la recherche de la gloire perdue, par compassion ou tout simplement par suivisme. Disons-le d'emblée : Les stars marocaines ont une relation traditionaliste avec le social. La majorité agit par souci religieux, parce

que Dieu l'a ordonné, parce qu'il faut donner de son temps et de sa richesse pour avoir la Baraka... Prenez un Salaheddine Bassir ou un Abdelhadi Belkhayat, ils vous diront que leur engagement répond à des considérations purement religieuses. Pour autant, on ne peut pas remettre en cause le bien-fondé de leur action qui suit parfaitement les modes de pensée de l'action caritative au Maroc. Mais pourquoi alors, dès qu'elles entendent parler du marketing de l'image et des retombées positives sur leur popularité, les célébrités marocaines deviennent-elles sceptiques ? “Notre geste est complètement désintéressé, nous agissons pour Dieu et parce que nous comprenons la misère des autres”, répondent-elles, presque à l'unanimité. Quel mal y a t-il à capitaliser sur l'action sociale ? Le combat de Zineddine Zidane contre les maladies génétiques a renforcé sa cote d'amour chez les Français. C'est aussi grâce à son action contre les mines anti-personnel que Lady Diana a été consacrée “reine des cœurs”. Aux Etats-Unis, le Charity business est un excellent ascenseur populaire. De Sharon Stone à Naomi Campbell, un vrai business est né autour de l'humanitaire. “Et ce n'est pas plus mal”, estime Hamid Faridi, réalisateur et directeur de l'agence de communication Diapason, puisque “l'association et la célébrité sont dans un rapport win-win”. La première acquiert plus de succès pour sa cause et la seconde plus de notoriété. Le souk de l'humanitaire Mais trêve de fiction ! Il est impossible pour le moment de calquer les pratiques internationales sur le Maroc. Le Star system ne fonctionne pas, ou en tout cas, il n'est pas encore au point, ce qui retarde l'émergence d'un marketing humanitaire avec ses outils d'analyse et ses mesures d'impact. C'est pour cela que certaines associations comme Ruban Rouge se sont tournées vers les stars internationales et libanaises. “Nous n'avons pas de stars au Maroc mais uniquement des visages publics”, lâche Simo Ben Bachir, président de l'association Ruban Rouge (lutte contre le Sida). “Vu que mon public est composé d'adolescents, je lui ai ramené ce qu'il adore : Haïfa Wahbi et Rozan Al Mahgribi”. Fort du succès foudroyant de son initiative, Ben Bachir ne compte pas s'arrêter en si bon chemin puisqu'il prépare l'arrivée d'une autre vague de stars internationales. “Chez nous, ce n'est pas l'esprit jet-set qui dicte le choix d'une célébrité. C'est son impact sur les 30 millions de Marocains”, estime un membre de la Fondation Mohammed V. Moralité : Chaque association a son public et chacune a une image qu'elle veut véhiculer à travers le choix d'une star. Ce qui est en soi un bon signe en termes de professionnalisme et de “segmentation” du marché social. Mais ces exemples sont encore exceptionnels. La plupart des associations n'ont pas encore le recul nécessaire pour capitaliser sur telle star ou sur telle autre en fonction des attentes de son public. Et les célébrités, elles-mêmes, sont soucieuses beaucoup plus de la transparence de l'association que de la nature de la cause qu'elle sont appelées à défendre. Renseignement pris, ce sont les causes de l'enfance et des maladies chroniques qui attirent plus leur sympathie. Maintenant, si la vedette veut faire carrière dans ces créneaux, “le discours sur l'autosatisfaction religieuse ne peut plus servir de justificatif. Car même si elles s'en défendent, les célébrités obtiennent forcément un gain personnel”, explique Faridi, expert en communication. Le cachet “caché” des stars Il est vrai que l'artiste marocain traîne l'image de quelqu'un qui arrive difficilement à boucler ses fins de mois mais il répond favorablement quand on le sollicite pour une action sociale. Issues de milieux modestes, les stars marocaines disent être “très sensibles à la misère des autres”. Ce qui fait qu'elles ratissent large, voire même, pataugent dans leur engagement. Très peu vont jusqu'à se fixer sur une cause bien particulière comme l'ont fait Nezha Bidouane, marraine de l'association l'Avenir pour les enfants cancéreux, Gad El Maleh, parrain du Sidaction et Jamal Debbouze pour l'Heure Joyeuse. Cependant, avec le parrainage, les téléthons et les spots de solidarité de la Fondation Mohammed V qui ont mobilisé une vingtaine de stars, un marché est en train de naître. Certaines associations, bien cotées, choisissent les célébrités selon le public visé et vont même jusqu'à les payer pour s'adjuger plus que leur implication : leur créativité. Dur, dur de dépasser les idées reçues à ce niveau ! Car beaucoup de stars affichent une moue méprisable quand elles parlent “de leurs collègues qui se font payer”. Mais l'idée d'associer l'action sociale à la gratuité est réellement en train de changer pour des raisons très pragmatiques. “La gratuité mène à un flop assuré”, tranche Leïla Benhima Chérif, présidente de l'Heure Joyeuse. “Je préfère payer un artiste marocain, même à un prix préférentiel, et exiger une prestation de qualité que de le faire venir gratuitement et jouer avec l'imprévisible”, estime-t-elle. Demandez à tous les pros du social : ils vous diront que la gratuité est une mauvaise affaire. Le bénévolat a des limites. “Je renonce à mon cachet sans problème, mais mes musiciens ne peuvent pas. Eux aussi, ce sont des handicapés dans leur poche”, fait remarquer le chanteur Abdelhadi Belkhayat qui a animé 200 galas sur ses 40 ans de carrière. De toute façon, il ne peut pas y avoir de gratuité à 100%. Il faut un minimum pour couvrir les charges, payé soit par l'association soit par ses sponsors. La raison est toute simple: Si la gratuité s'associe à un déficit d'organisation ou un manque logistique, bonjour les dégâts! “Tu acceptes de ne pas être payé, à la rigueur ! Mais quand tu joues avec du matériel défectueux, une sonorisation pourrie, c'est ton image qui en prend un coup”, s'emporte un jeune artiste. “Ce n'est pas parce qu'on fait du social qu'on cesse d'être professionnel”, lâche Faridi. Il n'y a pas que l'argent ! Quel profit l'association tire-t-elle de la star si elle la paie alors? “Il ne faut pas cantonner le rapport star-association à l'argent. C'est la qualité du geste qui nous touche”, répond une Leïla Chérif, toute fière d'un Jamel Debbouze qui a “craqué” pour les bébés de son association et en est devenu le parrain. Un parrainage qui a rapporté des millions de dirhams. Les associations bien cotées arrivent facilement à attirer les célébrités parce qu'elles ont une expertise et un solide carnet d'adresses. Plus que cela, elles ne lésinent pas sur les moyens pour organiser des galas “béton” et même fixer des prévisions pour leur retour sur investissement. En témoigne la fulgurante réussite du dernier Sidaction qui a pu ramasser plus de 13 millions de dirhams. Du jamais vu ! “Mais les artistes marocains ne sont pas très exigeants pour peu que l'association soit transparente”, nuanceHassan El Fad. Qu'ils l'admettent ou non, les stars associent leur image là où il y a une plus-value personnelle, qui peut être financière, morale ou même politique.

Naïma Lamcharqi. Madame passe-partout C’est peut-être une des premières célébrités qui aient capitalisé sur leur carrière en recourant au social. Madame Alif Lam, en référence à la célèbre émission d'alphabétisation qu'elle animait sur la télé marocaine, arrive facilement à s'infiltrer dans les maisons, les douars, les prisons… Son point fort ? Elle a le contact facile avec les gens et parle comme une mère. “J'ai été très bien reçue à Al Hoceima, en pleine protestation de la population contre les autorités”, se vante cette actrice qui a grandi dans le quartier Derb Soltane de Casablanca. Son action, éparpillée sur plusieurs causes, reste cantonnée au bataillon des officiels. Elle est ambassadrice des bonnes volontés de l'UNICEF, conseillère à l'Observatoire des droits de l'enfant et membre de la HACA. Très sollicitée, elle agit parfois dans des domaines où la frontière avec le politique est assez floue comme son activité en faveur des séquestrés de Tindouf dans le collectif Watanouna. Elle a mobilisé beaucoup de ses collègues dans ses actions et ses déplacements. Actuellement, elle prépare une visite dans la commune la plus pauvre du Maroc: Sidi Ali, pour y ramener de la nourriture et du matériel.

Nezha Bidouane. Pour un sourire ! C’est une simple invitation à un f'tour de bienfaisance qui a jeté Nezha Bidouane dans les bras de l'association l'Avenir pour les enfants cancéreux. « C'était en 1997 en plein Ramadan. J'ai tout de suite craqué pour ces gosses malades », raconte t-elle. Depuis, elle en est devenue la marraine. Au fil de son action, elle a appris beaucoup de choses sur le social, y compris “les tentatives d'arnaque de la part de gens très bien habillés qui vous rabâchent un discours flatteur croyant que vous allez les soutenir”. Dans l'associatif, il n'y a pas que l'émotion et la douleur ressenties face à la détresse humaine. Il y a aussi le sens de la bonne répartie. “Tu ne peux pas avoir confiance en tout le monde. Il y a des gens qui méritent d'être aidés. Et d'autres non”, lance une Nezha Bidouane qui s'insurge contre le misérabilisme. C'est pourquoi elle cherche à s'assurer du sérieux de l'association avant de se lancer dans un quelconque soutien. Son action incarne le profil type de l'engagement à la marocaine : une envie de payer une dette envers Dieu “parce qu'on est arrivé à bon port”. Son bénéfice ? “Quand tu arrives à un stade de célébrité, tu n'as pas besoin que les gens sachent ce que tu fais”. Alors, Nezha agit pour d'autres causes en silence. “Ce n'est pas parce qu'une star à plus d'argent qu'elle pensera systématiquement à faire du bien aux autres. C'est une histoire de conviction personnelle”, estime cette fonctionnaire du ministère des Sports qui dit ne pas être assez sollicitée par les associations.

SalahEddine Bassir et Aziz Bouderbala . Chut, un peu de discrétion ! Ils sont tous les deux membres de l'association Sports et amitié, une sorte de passerelle entre les stars et le monde du bénévolat. Si nous les associons dans ces lignes, c'est qu'ils sont inséparables et que leur cause est commune. Adeptes de la discrétion, ils ont aussi la même philosophie. Ils parlent très rarement de leurs actions sociales même s'ils en font beaucoup dans les orphelinats, les centres pour handicapés, les prisons, les matchs amicaux dont les revenus sont versés à d'anciens joueurs… Mais tous les deux évitent les projecteurs. Ils veulent “mériter les bons points (hassanat) qu'ils ont gagnés”. “C'est tout à fait normal qu'on agisse dans la discrétion. Le but d'une action sociale est de lever l'injustice sur un être humain. Et cela se fait uniquement pour Dieu”, explique Bassir. Ce qui les fait le plus bouger ? “Ce sont les enfants”, dit Bouderbala. “Moi, ce sont les orphelins, étant donné que j'ai vécu dans un quartier populaire et que j'avais des copains orphelins”, enchaîne Bassir. Champions des actions spontanées, nos deux sportifs visitent les centres sociaux où ils sont pratiquement pris d'assaut par les pensionnaires. Et oui ! le sport est une religion au Maroc.

Nouri. Valorisez-moi ! “De la considération, rien que de la considération”. C'est ce que demande le chanteur Nouri comme rétribution pour ses prestations sociales. “J'ai été déçu par le comportement de certaines associations pour qui j'ai joué bénévolement. Vous imaginez ! Même pas un salut à la fin !”, s'indigne-t-il. Pourtant, ce chanteur compositeur, qui s'est lancé en France, ne se dit pas exigeant du tout car il sait pertinemment dans quelles conditions le travail associatif se fait au Maroc. Tout ce qu'il veut, c'est qu'on valorise les artistes marocains et qu'on cesse de les dénigrer. Il en a gros sur le cœur. Lui qui a vu que les campagnes de solidarité s'organisent si facilement à l'étranger ! En France, il a joué contre le racisme et pour le dialogue entre les cultures. Au Maroc, il privilégie la cause des malades. “En 26 jours, j'ai visité 4 000 malades partout dans les hôpitaux du Maroc et je leur ai offert une chanson et une fleur”, dit-il. “Plus vrai qu'un malade, tu ne pourras pas trouver”, assure-t-il. De la transparence et une bonne organisation des concerts, c'est ce que demandent généralement les artistes marocains pour jouer bénévolement. Mais c'est peut-être trop demander à un secteur associatif balbutiant...

Hassan El Fad. Dans le monde des vieux “Au début de ma carrière, je faisais des spectacles à prix préférentiel pour les associations. Maintenant, j'ai aligné tous mes tarifs”, précise l'humoriste Hassan El Fad. La cause ? Commercialement, dit-il, les gens ont tendance à se référer aux tarifs préférentiels appliqués pour les associations et demandent une gentillesse. Alors, pour “ne pas se casser la tête”, l'humoriste pratique maintenant les mêmes tarifs. Pour les associations, c'est gratuit. Les artistes ont besoin eux aussi d'être aidés au début de leur carrière et cela n'enlève rien à leur humanisme. La moitié des coups de fil que reçoit Hassan sont pour des manifestations sociales. Caritatif, formation, handicapés, scolarisation, associations de quartier… Son apport peut aller de l'offre d'un spectacle à un soutien par sa présence ou par un parrainage. Mais très souvent, “on me sollicite pour jouer”, dit-il. Pour lui, le social se fait selon deux manières : Il y a des actions secrètes qu'on garde pour nous-mêmes et il y en a d'autres qu'il faut déclarer pour nourrir la concurrence: “Quand une star fait une action humanitaire, elle pousse les autres à faire pareil, ne serait-ce que pour des raisons de prestige”, explique El Fad. Les causes auxquelles il est le plus sensible ? Les enfants et les vieux qu'il connaît parfaitement pour avoir vécu exclusivement avec eux depuis sa naissance, de vieux farceurs, rieurs qui n'ont rien à voir avec ceux de Jacques Brel…