Commerce. Le boom (incertain) des franchises

(AIC PRESS)

Après une période de dépression en 2004, le secteur de la franchise a connu une progression en 2005. La franchise se porte bien, même si certaines marques disparaissent pour cause de mauvais calculs. Tour d'horizon. La franchise prépare sa mue. Le 15 juin, la cinquième édition du Salon de la franchise se tiendra à Casablanca regroupant plus de 50 enseignes qui cherchent partenaires. Les Espagnols seront les invités d'honneur avec 15 marques qui veulent s'implanter au Maroc. La Fédération marocaine de la franchise (FMF), organisateur de cet événement, sort

ainsi le grand jeu. Objectif : faire du forcing sur le gouvernement pour obtenir un traitement à la carte. Et ce n'est pas la première fois que le secteur exhibe ses potentialités pour inciter les autorités à lui ouvrir les portes, toutes les portes. Début mai dernier, la fédération, en partenariat avec le ministère du Commerce et de l'Industrie, a participé au 4ème Meda Franchise Forum qui s'est tenu à Barcelone en Espagne. Des enseignes marocaines ont fait le déplacement pour séduire et se positionner sur le marché de l'export. Selon des sources fiables, certaines d'entre elles ne sont pas revenues les mains vides. Des contrats seraient en cours de négociation. Si ces dernières aboutissent, le secteur de la franchise marquera un bon point : il démontrera que les concepts marocains rivalisent en qualité et en ingéniosité avec les enseignes internationales. Les étrangers dominent, Les Marocains percent Selon une étude récente réalisée par le ministère du Commerce et de l'Industrie, le secteur de la franchise compte 308 réseaux représentant plus de 1884 points de vente lancés par 42 franchiseurs. Selon la même étude, sur une période de 15 ans, la moyenne annuelle de croissance de la franchise est de 24%. 50% de ces enseignes sont françaises et seulement 13% marocaines. Contrairement à ce qu'on peut croire, la restauration ne représente que 7% du réseau global des franchises alors que l'habillement et la lingerie caracolent en tête avec 29% de parts du marché franchisé. Le potentiel alléchant du secteur commence à attirer les majors de l'expertise. Ainsi, AC Franchise, un cabinet international spécialisé dans l'accompagnement, le conseil et le montage de franchises (dont le patron est le président du collège des experts en France) vient de s'installer au Maroc. Selon Abderrahman Ouardane, l'ex-président de la FMF et partenaire de AC Franchise, “il est vrai que le secteur croît rapidement mais cela se fait parfois dans la douleur. Un bon partenaire en conseil aurait pu éviter la disparition de plusieurs dizaines d'enseignes”. Des disparitions, il y en a effectivement eu et pas des moindres. En tout, à fin avril 2006, 39 franchises ont disparu. Des marques comme Bata, Batam, Schlotzsky's, Subway, ou encore Layalits et Captiva ont mis fin à leur contrat. Pourquoi ? Mounia Boucetta, directeur du Commerce intérieur au MIC donne la réponse dans son étude sur la franchise : “Ces échecs sont souvent le résultat d'une mauvaise gestion, de la non- réalisation du chiffre d'affaires prévu ou de l'absence d'une bonne étude de marché”. Attention au goût marocain ! En effet, n'est pas franchiseur qui veut. Le concept simple du commerce de proximité incite les promoteurs à se jeter dans la franchise sans garde-fou. Pour la plupart, la seule existence d'une enseigne internationale est une garantie de réussite. Faux. L'exemple de Dairy Queen est très significatif à cet égard. L'enseigne cartonne sous d'autres cieux, surtout en Amérique du Nord et en Europe, mais sa mayonnaise n'a pas pris au Maroc. Spécialisé dans le hot-dog et le Chili, Dairy Queen a trouvé des difficultés à faire recette. Le goût de ses produits ne correspond pas à ce que veulent les Marocains. L'enseigne a tenté de “marocaniser” le produit mais le franchiseur américain a refusé qu'on touche à son concept. Bloqué, le master franchiseur au Maroc a tenté de mener sa barque en se concentrant sur la vente de glaces. Il a tenu le coup pendant un moment mais a été finalement contraint de jeter l'éponge. En revanche, Mc Donald's s'est construit une notoriété. Parmi les premiers fast-foods franchisés au Maroc, l'enseigne américaine a capitalisé sur l'enfant. Brahim Belghiti, son patron, tire profit de l'image de la marque mais aussi de sa force de frappe marketing. Ainsi, fin mai, la famille Mc Donald's au Maroc a accueilli le clown Ronald, une figure emblématique de la stratégie publicitaire du spécialiste du fast-food, visant surtout l'enfant. Moins de réticences bancaires ! L'échec de certaines franchises accentue davantage la réticence des banques vis-à-vis de ce secteur. L'étude du ministère du Commerce souligne en effet que l'adhésion à un réseau de franchise ne présente pas une garantie réelle pour la banque. Plus loin encore, l'étude reprend certains des arguments qui mènent au rejet de financement des franchises. “Généralement le franchiseur peut à tout moment procéder à la résiliation du contrat et démunir le franchisé de son enseigne qui constitue l'essentiel de son fonds de commerce”, disent les banques. Dans la même logique, les banquiers estiment que la résiliation du contrat entraîne souvent l'interdiction d'exploiter le matériel et les équipements existants. Cela n'a pas empêché la Banque Populaire de mettre en place, il y a à peine un mois, une formule de financement des franchises. Il s'agit d'un crédit couvrant 70% du programme d'investissement y compris les droits d'entrée et le droit au bail avec un plafond d’un million de dirhams pour chacun. Le taux d'intérêt appliqué à ce crédit est de 6,95% sur une durée de 7 ans avec une année de différé au maximum. L'offre est généreuse et doit, en principe, inciter la concurrence à faire mieux.

Immobilier. Le Triangle d'or L’immobilier est l’un des obstacles majeurs au développement de la franchise au Maroc. Ainsi, à titre indicatif, pour installer une enseigne dans une zone à forte fréquentation et où le pouvoir d'achat est élevé, il ne faut pas moins de 50 000 dirhams le m2. C'est ce prix que paient les franchiseurs dans le Triangle d'or. Il s'agit des axes Maârif, Gauthier et Racine à Casablanca. Pour éviter ces prix contraignants, le secteur de la franchise réclame plus de galeries marchandes. L'Etat répond par la mise en place d’e réseaux de magasins dans la prochaine Marina de Casablanca, la vallée de Bouregreg, la Marina d'Agadir et dans le City Center de Tanger. Sauf que ces projets ont un positionnement haut de gamme, alors que la majorité des franchises qui font recette visent monsieur Tout le monde.