Agro-alimentaire. La guerre de l'huile

Ahmed Rahou, PDG de Lesieur. (DR)

Lesieur Cristal (ONA) a présenté une proposition d'amendement de la loi sur les huiles de table. Objectif : en finir avec Savola Maroc. C'est la dernière carte à jouer après les interdictions de vente. Savola Maroc est dans la tourmente. La filiale du spécialiste saoudien des huiles de table est prise dans un typhon destructeur. Sa marque phare, Afia, est interdite de vente chez Marjane et Acima. Son autre marque, Arabi, elle aussi interdite dans les grandes surfaces de l'ONA, est mise en stand-by faute de matière première. Et pour finir en

beauté, une tentative maladroite vise actuellement à amender la loi sur les huiles de table pour enterrer Afia pour de bon. Que se passe t-il dans les coulisses huilées de la filière ? Le secteur des huiles de table a connu une secousse depuis l'introduction de Savola Maroc. Le Saoudien a ouvertement affiché, lors de l'ouverture de son usine à Berrechid en 2004, des ambitions de conquérant. “Je ne suis pas ici pour faire de la figuration, mais pour être leader”, martelait-il dans toutes ses sorties médiatiques. Pour donner le ton, il lance la marque Afia avec des prix inférieurs à son coût de production, ce que Savola appelle des prix de lancement. La concurrence, surtout Lesieur Cristal, qualifie la pratique de dumping, une des armes les plus mortelles de la concurrence déloyale. Quatre mois après la phase de lancement, Savola Maroc redresse ses prix et riposte par un robuste budget de communication : pas moins de 30 millions de dirhams sont alloués au matraquage médiatique. La marque use, sans gêne et de façon très directe, d'images comparatives pour mettre la concurrence à genoux. La stratégie fait mouche : Savola Maroc revendique désormais 20% de parts de marché, contre 59% pour Lesieur Cristal. Et ce n'est pas fini. Le nouvel entrant table sur des parts de marché de 25% en 2007. L'enjeu devient clair pour Lesieur Cristal : il faut à tout prix arrêter le massacre. De la justice à Marjane La filiale de l'ONA commence par attaquer son concurrent en justice. L'accusation : Savola Maroc triche sur les ingrédients en collant une étiquette représentant du maïs sur un produit à 90% à base de soja. C'est la marque Afia qui est visée. Le juge tranche en mars dernier en première instance. En résumé, il estime que l'étiquette pourrait, effectivement, induire le consommateur en erreur. “C'est un jugement de consommateur mais surtout pas d'un juge qui applique la loi”, ironise un avocat. La loi ne prévoit pas ce cas de figure. Ça, c'était en mars 2006. Le 14 avril, Marjane Holding donne ses instructions pour interdire la commercialisation de la marque Arabi, que Savola venait de lancer depuis trois jours. Le comble est que Afia, qui est concernée par le jugement du tribunal de commerce, était toujours sur les rayons du distributeur de l'ONA. Une autre coïncidence ajoute de l'huile sur le feu. Fin avril, les services de la répression des fraudes, une direction sous tutelle du ministère de l'Agriculture, interdisent un ingrédient importé de Malaisie et servant à la fabrication de Arabi. Contacté, le service en question ne nous a donné aucune explication. Le fait est que, depuis deux mois, Arabi est en stand-by, soit pour Savola Maroc une perte sèche d’un million de dirhams par mois. Le pire reste à venir. Le 12 juin 2006, Afia est interdite chez Marjane et Acima. Deux jours après, Tajeddine Guennouni, président du directoire de Marjane holding, explique cette décision sur les colonnes de L'Economiste : “Dans cette affaire, nous avons privilégié durant deux ans la présomption d'innocence et la bonne foi de notre fournisseur. Mais cela ne pouvait perdurer suite au jugement du tribunal de commerce de Casablanca. Ce dernier dit clairement que les informations qui figurent sur le packaging des huiles Afia de 1 litre sont de nature à induire le consommateur en erreur et à le tromper quant à la qualité de l'huile”. Et d'ajouter : “Continuer à vendre l'huile Afia, c'est tromper et trahir la confiance des clients. Notre enseigne a été instrumentalisée par Savola”. Pourquoi Marjane a-t-il attendu trois mois après le jugement du tribunal pour agir dans l'intérêt du consommateur ? Tout laisse croire que cette décision a été prise de manière précipitée. Preuve en est le bon de commande adressé, le 7 juin, par Marjane à Savola, demandant une grosse livraison de la marque Afia, celle-là même qui a été condamnée par le tribunal de commerce de Casablanca. Pour le management de Savola, cela ne fait aucun doute : “L'ONA défend sa filiale en usant de manœuvres douteuses”. Du tribunal au législateur Le jugement de mars 2006 n'a pas suffi, ni l'interdiction de vente chez Marjane. Lesieur Cristal souhaite tuer le mal à la racine. Le circuit des grandes surfaces de l'ONA ne représente en effet que 3% du chiffre d'affaires de Savola Maroc. Les tirs croisés des filiales du holding royal n'ont causé que des égratignures. Il en faut plus pour mettre Savola K.O. Selon une plainte déposée, jeudi 22 juin, par Savola Maroc auprès de Rachid Talbi Alami, ministre délégué en charge de l'Economie et des Affaires générales, Cosumar, le spécialiste du sucre de l'ONA, imposerait à tous ses grossistes (ceux de Derb Omar notamment) de s'approvisionner chez Lesieur Cristal s'ils veulent obtenir leurs commandes de sucre. Talbi Alami, qui a la délicate charge d'activer le Conseil supérieur de la concurrence, aura du pain sur la planche pour prouver cet acte de concurrence déloyale. C’est d'autant plus difficile que les commerçants de Derb Omar s'interdisent tout commentaire à ce sujet (nous avons essayé, en vain). En revanche, ce qui est sûr, c'est que le président directeur général de Lesieur Cristal, en qualité de président de l'association des fabricants d’huiles de table, a présenté, début juin, au ministère de l'Agriculture, une demande d'amendement de la loi sur les huiles de table. La réforme souhaitée par la filiale de l'ONA concerne deux articles seulement (3 et 7). L'amendement proposé stipule que l'emploi des illustrations, des images, des signes symbolisant l'origine d'une huile, graine ou fruit, est réservé exclusivement aux huiles non mélangées. Si cet amendement passe, la marque Afia est finie. Le Saoudien est obligé de changer d'illustration sur sa marque- phare avec ce que cela induit comme impact sur le chiffre d'affaires du produit. Selon un consultant spécialiste dans la gestion des marques commerciales, “un changement brutal de l'image provoquera le doute dans l'esprit du client. L'idéal dans ce cas est de reconstruire sur de bonnes bases : réinvestir dans une autre marque”. Soit un retour à la case départ pour le Saoudien et son associé malaisien. Heureusement pour Savola, Moha Marghi, le secrétaire général du ministère de l'Agriculture, a flairé le règlement de compte. A l'issue de la réunion tenue le 21 juin à Rabat, il a insisté pour que cet amendement soit débattu et voté au sein de l'association avant d’être soumis officiellement au ministère. De même, Moha Marghi a sollicité une étude comparative des législations étrangères pour tirer au clair cette affaire. Lesieur Cristal, la société porteuse du projet d'amendement, aura la tâche facile au sein de l'association. Les autres membres, comme la famille Belhassan des huileries du Souss (près de 19% de parts de marché), adoptent une neutralité déconcertante. Le face-à-face se jouera entre Savola et Lesieur. Le Saoudien a une seule possibilité pour contrer cet amendement : mettre en avant les méthodes utilisées sous d'autres cieux. Arrivera-t-il à convaincre ? Face au poids du holding royal, le doute est permis.