Mode. Le beldi wear est-il viable ?

(MOHAMED RÉDA)

Six jeunes créateurs viennent de donner le coup d'envoi de Festimode. Un premier festival de prêt-à-porter féminin qui s'est soldé par un bilan mitigé et soulève un défi majeur : quelle est la viabilité économique de marques marocaines sur le marché local du prêt-à-porter ? Jeudi 19h. Une soirée festive s'annonce à la Sqala. L'air du port fait souffler un vent léger entre les canons sur l'esplanade du resto réputé de la médina casablancaise. Une chanson de Nancy Ajram (remixée façon techno) rythme l'attente autour du podium, où les invités huppés viennent progressivement prendre place. Mais ce n'est qu'après plus d'une heure d'attente que les projecteurs s'allument enfin, éclairant les mannequins qui défilent à la vitesse grand V. “Par ici !”, les interpellent les photographes mais rien n'y fait, ils continuent leur sprint ne laissant pas le temps aux spectateurs d'apprécier les créations. Toutefois, on aura pu entrevoir des robes, tailleurs, ou kachlaba (mariage de djellaba, kechaba)… Il y a de la nouveauté, de l'ambition et un réel désir de donner une autre image de la mode marocaine.

Pour les six créateurs promoteurs de la manifestation (lire encadré), l'enjeu est de taille : réussir à obtenir des contacts, à déposer sa propre marque de prêt-à-porter et vendre ses créations, ce qui devait se concrétiser lors des deux journées portes ouvertes, le lendemain du défilé. Une fois les mannequins hors piste, le podium a, en effet, cédé la place aux six stands des stylistes mais le public de la veille n'est pas au rendez-vous. Quelques amis présents des stylistes tentent vainement de trouver des explications : “Les gens travaillent le vendredi, ils viendront sûrement demain”. “Et puis, il ne faut pas oublier que c'est le début de la Coupe du monde aujourd'hui…”, ajoute une autre. Faux prétextes : aux dernières nouvelles, les femmes ne se distinguent pas par leur assiduité au Mondial... Des marques en quête d'industriels Le bilan est donc un peu maigre. Mahmoud Benslimane ne se voile pas la face : “Les gens ne sont même pas venus voir vendredi et samedi, même pas ceux qui étaient présents le jeudi. Moi je n'ai vendu qu'un article à une amie”. Malgré ce manque d'engouement, deux de nos six stylistes se sont aventurés dans la création de leur propre marque. Amine Mrani a déposé deux labels : “Caftan du Maroc” et “Amine et Raphaël”, marques de prêt-à-porter et de beldi à Bruxelles. Comme le laisse entendre le nom, c'est en collaboration avec le styliste et modéliste belge Raphaël, qu'Amine a lancé cette marque, il y a deux ans. “On s'est rencontré lors du Caftan 2004. On fait du prêt-à-porter et du caftan sur mesure. Notre cible est la population marocaine appartenant à la classe aisée”, explique-t-il sans détours. Pour Bechar El Mahfoudi, la situation est différente. Sa marque Ysmayazad a été déposée il y a un an, mais précise-t-il, “c'est une marque en devenir puisque je n'ai déposé que le nom. Il n'y a pas de showroom fixe. Pour arriver à ce stade, il faut un suivi marketing, un lieu pour vendre, trouver un industriel et avoir énormément de moyens. Malheureusement pour nous, créateurs de prêt-à-porter marocain, nous sommes encore loin d'intéresser les industriels. Ils s'orientent plus vers le traditionnel, qu'ils désirent reproduire en masse. J'espère que ça changera…”. Traditionnel, traditionnel… Et le prêt-à-porter dans tout ça ? Le public et le marché marocain sont-ils prêts à lui faire une place ? Les réponses ne fusent pas, le doute s'installe et on se rassure comme on peut, à l'instar d'Amine Mrani : “J'ai suivi l'évènement Caftan dès ses débuts. Il n'a commencé au départ qu'avec deux stylistes, en est à présent à sa 10ème édition et a révolutionné la mode arabe. Pourquoi n'en serait-il pas de même pour le beldi wear marocain qui, contrairement au caftan, se porte au quotidien ?”. Des stylistes en mal de franchises Tout dépend des parcours et des filières empruntés. En effet, pour réussir à se faire une place dans le milieu, il faut soit être bien entouré, comme Radia Harmouchi qui a baigné très tôt dans le monde de la haute couture grâce à sa mère, soit s'en sortir et tenter de créer son propre atelier comme Bechar Mahfoudi, ou encore devenir rédacteur d'une rubrique mode pour un magazine féminin comme Safia Zehzouhi dans Parade. Les pistes sont nombreuses, cependant elles ne correspondent pas toujours aux attentes des jeunes diplômés. Certains s'orientent vers des franchises telles que Zara, Jacques Ester mais n'y restent jamais bien longtemps. “Le problème réside au niveau des salaires, nous explique Fatema Zohra Belhaj, responsable au Collège Lasalle. Les stylistes peuvent n'être payés que 3500 dirhams par mois et ce n'est pas suffisant en comparaison de ce qu'ils ont investi pour leurs études. Il arrive même qu'il y ait de l'exploitation. Déçus, les jeunes créateurs décident alors de lancer leur propre griffe”. La situation demeure délicate. L'installation de boutiques de prêt-à-porter relève de l'impossible alors que les franchises internationales ne cessent decroître. En effet, celles-ci sont bien installées : à eux seuls les franchiseurs français représentent 50% des enseignes implantées au Maroc. Mais une question demeure : celle de la viabilité économique du lancement d'une ligne de prêt-à-porter au Maroc. Selon Khadija Mekouar, rédactrice en chef de l'Observatoire de la Franchise, “le marché du prêt-à-porter reste encore à développer et le lancement d'une ligne peut être viable économiquement mais cela va être très difficile car il faudra avoir une enseigne internationale, tester la clientèle, affiner le concept et ensuite choisir un mode de développement”. La liste des obstacles est encore longue. D'autres barrières restent à franchir. Karim Tazi, président de l'Association marocaine des industries du textile et de l'habillement, évoque une autre difficulté. “Les prix fonciers de l'immobilier sont extrêmement élevés ce qui rend difficile une rentabilisation et un amortissement des fonds de commerce. Ces facteurs structurels handicapent fortement le marché. La solution, pour eux, serait une alliance avec des industriels. Il faudrait qu'il y en ait plus qui investissent dans la création”. La situation peut sembler paradoxale quand on sait que la créativité de ces jeunes stylistes pourrait favoriser une dynamique interne. Cela se répercuterait alors sur l'ensemble de l'industrie textile tant au niveau de la création que de la production et de la commercialisation. Bechar garde espoir. Il fait déjà des promesses pour la prochaine édition de Festimode : “Les objectifs seront doublés et l'événement prendra l'envergure d'un festival, avec défilé, organisation de tables rondes, exposition-photo…”. Sans oublier que cette fois-ci, le collectif compte ouvrir un showroom (dans un local en ville) qui durera un mois. “ça laissera plus de chances aux créateurs pour vendre, et plus de chances pour que les industriels nous rencontrent et voient notre travail”, précise Bechar. Croisons les doigts.

Parcours. Du collège au marché Derrière l'initiative Festimode, six stylistes bien en vue : Bechar El Mahfoudi, Radia Harmouchi, Amine Mrani, Siham El Habti, Zineb Souissi et Mahmoud Benslimane. Cinq d'entre eux sont lauréats du collège Lasalle, institution canadienne d'enseignement professionnel implantée au Maroc (depuis 1989). Ce collège, aux formations polyvalentes comprenant une section stylisme et modélisme, permet à ceux qui le souhaitent de travailler dans le textile et l'habillement, et donne l'opportunité à ceux qui s'y risquent, de créer leur propre ligne.