L’exemple Chaâbi. Tourisme sans alcool

Miloud Chaâbi. (AIC PRESS)

Des hôtels, des supermarchés, des restaurants sans alcool ouvrent dans toutes les villes du pays. Effet de mode ou créneau porteur ? Premiers éléments d'analyse d'une tendance qui se confirme. Le “sans alcool” commence à faire du bruit. Du supermarché qui tourne “au régime sec”, à l'hôtel qui ne propose pas d'alcool, la tendance se confirme de plus en plus chez les investisseurs et ce n'est pas le seul fait de Miloud Chaâbi, le très médiatique patron du groupe Ynna, qui en est considéré comme le porte-drapeau : de petits projets poussent un

peu partout dans le royaume sans faire de bruit, ni attirer l'attention des observateurs. Les fonctionnaires des wilayas, eux, les connaissent bien car toute ouverture d'un commerce dans la restauration, la distribution ou l'hôtellerie, passe par leurs bureaux. “Les demandes de création de commerce grand public sans alcool sont nombreuses mais nous ne savons pas encore si c'est dû à un effet de mode ou simplement parce que la licence d'alcool n'est pas facile à obtenir. Il faut attendre pour savoir”, avance prudemment un agent d'autorité à Casablanca. Plusieurs analystes, consultants et experts indépendants estiment aussi qu'il est encore tôt pour évaluer la rentabilité de ce genre de projets. Les premières expériences connues, celles du groupe Chaâbi surtout, sont récentes. “La rentabilité d'un projet ne dépend pas de la vente d'un produit ou d'un autre. Il faut analyser l'environnement, les conditions de lancement et d'exploitation du projet lui-même”, explique un consultant de la place. L'analyse de quelques cas peut nous guider. Agadir, l'exception ? Commençons par l'hôtellerie. Les premiers hôtels du groupe Chaâbi ont été lancés depuis trois ans à Marrakech et Essaouira. L'expérience s'avère pour le moment concluante. Et pour cause, les villes d'Essaouria et Marrakech font partie de circuits. Les tour- opérateurs les programment comme des stations de passage. Ce qui explique que ce genre de pack touristique ne prévoie que deux à trois nuitées par ville, soit juste le temps de voir les sites importants et les alentours intéressants. En principe, les packs sont vendus en demi-pension à de petits prix, donc n'incluent pas l'alcool, sauf pour les Français qui négocient le vin dans le package. La donne a été chamboulée récemment, quand le groupe Chaâbi a acquis l'hôtel Médina Palace à Agadir, dans une vente aux enchères ordonnée par le tribunal. Le groupe, moyennant le versement de presque 90 millions de dirhams, a pris possession de l'hôtel, imposant dans la foulée l'interdiction de servir de l'alcool. “C'est un choix commercial défendable, mais était-ce pertinent d'imposer l'interdiction d'alcool dans le cas du Médina Palace”, s’interroge, sous couvert d'anonymat, un proche du Centre régional du tourisme (CRT) d'Agadir. L'hôtel en question se situe au centre-ville, sur un point névralgique de la zone touristique. Agadir, une station balnéaire très prisée, souffre justement du manque d'animation. Or, l'interdiction d'alcool a presque vidé l'hôtel, puisque, selon des sources concordantes, une bonne partie des clients a demandé son transfert vers d'autres établissements qui en servent. L'impact, en terme d'animation, risque de se faire sentir sur la zone où est situé l'hôtel, voire même sur une bonne partie de la ville. Quant à la rentabilité future de l'hôtel, les opérateurs du secteur restent sceptiques sur le choix des Chaâbi. “Il est difficile d'accrocher des contrats avec les tour-opérateurs (TO) dans les conditions du Médina Palace”, explique un proche de l'association des voyagistes de la ville. De manière générale, rien n'interdit des partenariats entre TO et établissements au “régime sec”. Les deux partenaires s'engagent d'avance sur un produit sans alcool et il est revendu comme tel aux clients. Là encore, il faut distinguer les destinations et les délais de séjour. Un professionnel nous explique : “Les contrats sur Marrakech ne sont pas les mêmes que ceux sur Agadir. Si la ville ocre fait partie d'un circuit où les touristes séjournent au maximum quatre nuitées, les ventes sur Agadir visent des séjours plus longs : c'est une station balnéaire, donc le touriste y vient pour y séjourner quelque temps”. Le pari de la rentabilité La rentabilité de l'hôtel dépend donc de la clientèle et de la durée du séjour. Une station balnéaire joue sa rentabilité sur le nombre de nuitées. À Agadir, la moyenne se situe entre 6 et 8 jours car la ville n'est pas desservie par des vols charter de point à point. Dans ces conditions, le chiffre d'affaires généré par la vente d'alcool est considérable : selon un opérateur de la place, 15 à 20% du chiffre d'affaires d'un hôtel cinq étoiles. Pour un établissement de 400 chambres qui réalise en moyenne un CA de 120 millions de dirhams par an, l'alcool draine, à lui seul, 24 millions de dirhams. Comment Chaâbi peut-il rentabiliser sans alcool ? Oublions le chiffre d'affaires et parlons conditions d'exploitation. Chez les Chaâbi, les investissements hôteliers se font sur fonds propres. Cela veut dire que les frais financiers n'existent pas : pas de crédit bancaire, pas de traite, ni d'intérêt, soit une économie qui peut atteindre une dizaine de millions de dirhams par an, voire plus. “Sans frais financiers, un hôtel peut être rentable sans alcool”, appuie un proche de la Fédération du tourisme. Preuve en est, la multitude de restaurants qui poussent comme des champignons dans les provinces du nord et celles du sud. A Essaouira comme à Tanger ou à Asilah, la restauration sans alcool gagne du terrain. À Casablanca également, mais beaucoup moins qu'ailleurs. “Si le local est la propriété de l'exploitant, un restaurant sans alcool peut marcher à fond à Casablanca”, explique un fin connaisseur du secteur. Et pour cause, très souvent la qualité (fréquentation surtout) de la place dépend des prix pratiqués. “Pour être tranquille avec sa famille, il faut souvent payer le prix cher, les restaurants haut de gamme s'imposent donc”, explique notre expert. Or, dans ce créneau, le sans alcool ne peut survivre, ce qui explique que la restauration sans alcool se positionne sur le moyen de gamme. Si plusieurs nouveaux patrons ont choisi, eux aussi, d'investir dans ce type de restauration, Miloud Chaâbi demeure indéniablement Monsieur Sans alcool. Est-ce la conséquence de ses croyances religieuses ou un simple positionnement commercial ? L'un des fils Chaâbi se plaît à souligner que cela fait partie de “l'éthique” de son père, une manière d'être que le fondateur du groupe veut imposer à toutes ses filiales. Les observateurs ne rejettent pas cette explication : il n'est un secret pour personne que Miloud Chaâbi a des sympathies islamistes et aime mettre en valeur son côté pieux, surtout dans les affaires. Il n'en demeure pas moins que les mêmes observateurs préfèrent la version du positionnement commercial. “C'est comme les banques, la religion ne fait pas partie de leur culture mais elles préparent des produits islamiques”. En clair : le marché “halal” existe, il faut être aveugle pour ne pas le voir.

Et la distribution ? Là, il fait cavalier seul Dans le domaine de la grande distribution, l'expérience des Chaâbi est unique. L'enseigne Aswak Essalam (sans alcool aussi) ne semble pas souffrir de la ligne de conduite de son propriétaire. Pourtant, elle a ouvert dans une branche très concurrentielle, notamment avec la présence de mastodontes comme Marjane et Acima, très bien implantés territorialement, et disposant d'une expertise dans le domaine. “Aswak Essalam a été créé comme un test. La cible familiale, très prisée par la grande distribution, n'a pas forcément besoin d'un rayon alcool, l'agroalimentaire étant sa force de frappe”, explique un collaborateur des Chaâbi. Des sources non autorisées vont jusqu'à avancer que la vente d'alcool chez le concurrent fait la joie des Chaâbi : “A Kénitra, le lancement de la vente d'alcool chez le concurrent d'en face, a permis une augmentation du chiffre d'affaires d'Aswak Essalam de 30%”. Une aubaine dont les Chaâbi ont su profiter.