Mode. Cherche stylistes désespérément

(AFP)

Le secteur du textile passe de la sous-traitance au produit fini dans la douleur. Le manque de stylistes et de modélistes jumelé à la sous-capitalisation freine la mutation. Seuls les grands y arrivent. “I give you a photo, you give me a proto” (je vous donne une photo, vous me donnez un prototype), telle est la nouvelle loi sacrée du textile et habillement dans le monde. Tout le devenir de la filière se résume en cette phrase lourde de conséquences. Cela veut dire une seule chose : le temps des seules machines à coudre est révolu. Une

unité industrielle de la nouvelle ère est rythmée par la cadence des changements de mode. Elle doit être capable de suivre toutes les tendances, de les interpréter, de les faire sortir du carton du designer, de leur donner forme avec des tissus minutieusement choisis et des coupes millimétrées reprenant fidèlement les modèles des stylistes, les produire selon un process industriel maîtrisé et, enfin, les commercialiser à des prix compétitifs, de préférence dans des magasins ayant pignon sur rue. Tous ceux qui ne se conformeront pas à cette règle, mettront, sous peu la clé sous le paillasson. Qu’est-ce que cela implique au juste ? Que tout industriel qui veut continuer dans le secteur de l'habillement, doit impérativement prendre un virage à 180 degrés. De la sous-traitance pure et dure, il doit passer à la co-traitance et au produit fini. Deux départements doivent émerger dans son organigramme : celui de la création et celui du marketing. Ce n'est pas une nouveauté en soi. Les textiliens le savaient depuis la fin des années 90. Mais il a fallu attendre l'élection de Salaheddine Mezouar à la tête de l'Association marocaine des industries du textile et de l'habillement (AMITH), en 2003, pour que toute une stratégie soit mise en place. Un moment fort pour la filière. Divergence d'approche entre Mezouar et Tazi En 2003, l'actuel ministre de l'Industrie avait concocté une nouvelle stratégie de positionnement. Partant d'une étude de marché, Mezouar avait mis les points sur les i : pas question de rivaliser avec la Chine sur les produits de masse, pas question d'attendre que les donneurs d'ordre veuillent bien passer commande au Maroc, pas question de rester les bras croisés alors que les fermetures d'usine se succédaient. La sinistrose dans laquelle sombrait le secteur, à cette époque, donnait des insomnies aux politiques. Pour cause, avec ses 205 000 employés recensés, le textile-habillement était (et est toujours) le premier employeur industriel du royaume. Près de 1800 entreprises y opéraient et contribuaient à hauteur de 4 % du PIB national. La filière comptait, et compte toujours, la plus grande proportion de l'emploi féminin industriel, soit plus de 72% de ses effectifs. Il existe peu de secteurs de reconversion ou de substitution pour cette catégorie de main d'œuvre. Et toute fermeture d'usine, condamnait des familles à la misère. Il fallait agir. En gros que disait cette stratégie ? La réponse à cette question tient en deux mot : “Fast fashion”. Cette expression barbare donne le tournis aux textiliens. “La réactivité et la créativité se font de plus en plus pressantes dans le monde de la distribution. Le changement fréquent des produits impose aux distributeurs un sourcing en co-traitance nécessaire pour la mode rapide. Ainsi, le marché “circuit court et réassort” va prendre de plus en plus d'ampleur, passant de 33% du marché en 1997 à 84% en 2008”, explique une fiche de présentation du plan “Emergence” dans sa partie consacrée au textile. Un peu plus loin, les rédacteurs de l'étude soulignent avec force que, dans ce contexte “les enseignes comme H&M, Zara, Mango,.. qui arrivent à capter le consommateur avec les changements très fréquents de leurs produits, apparaissent comme les nouveaux leaders de la distribution et tissent leur toile du nord au sud de l'Europe”. Karim Tazi, président de l'Amith décrypte les conclusions de l'étude : “Pour capter ce marché, il faut avoir les ressources nécessaires, en terme de compétences surtout, pour suivre les tendances du marché et industrialiser à partir d'une photo ou d'un modèle griffonné sur un carton”. Rappelez-vous, une photo, un prototype, c'est la règle qui revient toujours. Mais attention, bien que Karim Tazi s'inscrive dans la logique du positionnement sur le produit fini, il se démarque par rapport à Salaheddine Mezouar quand il s'agit de la création de modèles. Entre l'approche des deux hommes, il y a une nuance de taille. Mezouar croit dur comme fer que le Maroc peut se positionner sur le créatif. Autrement dit, investir sur les stylistes et les modélistes pour sous-traiter la création de mode des marques connues ou proposer carrément des marques marocaines. Entendre, proposer à des enseignes comme Mango ou Christian Dior, des croquis de modèles qui s'inspirent de leurs tendances pour capter une partie de la création de maisons de renom et sécuriser l'industrialisation au Maroc. Et nous ne sommes pas dans les produits de masse. Il s'agit souvent de moyen et de haut de gamme où les cycles de production et la durée de vie des collections sont courts. Pour Karim Tazi, “les textiliens doivent comprendre qu'aucune grande maison de mode ne sous-traitera la création de collection. C'est la contrainte du prestige, cela est d'autant plus vrai que ces maisons font appel à des sociologues, des stylistes, des historiens de mode pour donner naissance à une tendance. Elles ne vont pas s'amuser à piocher chez des copieurs de croquis”. Le bon filon, selon l'actuel président de l'AMITH, est de s'attaquer surtout et exclusivement à la co-traitance et à la réalisation de produits finis à partir des croquis du donneur d'ordre. “Le Maroc n'est pas un fabricant d'habillement. Aucun industriel ne peut prétendre à ce titre. Nous avons toujours été des sous-traitants sans aucune maîtrise sur la matière, les tissus, les couleurs, les accessoires et j'en passe. La co-traitance est un passage presque historique et obligé pour préparer la phase de la création propre qui, elle, ne peut être concrétisée qu'à long terme”, conclut Tazi. La création coûte cher Marwa, une marque de prêt-à-porter marocaine, donne raison à l'approche de Mezouar. Karim Tazi, patron de Monte Pull, la société conceptrice de la marque, est catégorique : “Nous pouvons faire une fashion marocaine mais il nous faut des stylistes”. Le hic, le Maroc compte peu de lauréats dans cette branche. Les rares spécialistes de création qui existent sur le marché ont été formés dans des écoles privées. Cependant, ils n'arrivent pas tous à répondre aux besoins exprimés par les opérateurs. “Le niveau de formation est très moyen et la culture de la mode fait défaut”, déplore le créateur de Marwa. Que faire alors ? La seule alternative est de recruter à l'étranger. Bonjour les dépenses. A titre indicatif, un créatif étranger ne fait pas le déplacement à moins de 3000 euros nets par mois (33 000 dirhams). Et attention, la spécialisation par segment oblige l'entreprise qui veut se positionner sur la création à recruter plus d'un créateur de collection, surtout si elle vise aussi bien le prêt-à-porter femme, que homme et enfant. Et ce n'est pas fini. Une signature individuelle nécessite un réseau de distribution. Pour cause, des enseignes comme Celio ou la Senza, fermeront leur porte à une marque indépendante. Soit le créateur accepte de diluer sa collection dans la masse de l'enseigne, soit il investit dans son propre réseau. Marwa a choisi la deuxième option, mais dans la douleur. Pour preuve, son créateur a été obligé, pour réaliser son rêve, d'accepter d'ouvrir son capital à un fonds d'investissement (Maroc Invest). Ensuite, il a fallu faire la queue pendant deux ans devant la porte des banquiers pour disposer de l'argent nécessaire au déploiement du réseau. Marwa, commence maintenant à sortir la tête du tunnel et a même vendu son concept en franchise pour l'ouverture de trois magasins à Beyrouth, au Liban (mais la guerre en a décidé autrement). Actuellement, l'enseigne nationale s'attaque à l'Espagne où elle s'implantera sous peu. “Nous nous inspirons des tendances espagnole et italienne. Il nous est donc plus facile d'approcher ces marchés”, précise Tazi. Les ambitions de ce dernier sont à la taille de ses moyens. Le mot est dit : moyens. La taille de l'entreprise et ses réserves en liquidité sont déterminantes. Pour preuve, Bogart, une société spécialisée dans le jean se positionnant sur le produit fini, réalise un chiffre d'affaires de 230 millions de dirhams dont 2 à 3% sont consacrés à la recherche et au développement. Son département création compte une quarantaine de personnes, stylistes, modélistes et échantillonneuses compris. Mohamed Tamer, son patron, rappelle qu'il lui a fallu dix ans pour arriver à l'étape de la création de ses propres modèles. “Actuellement, nous proposons nos propres modèles à de grands donneurs d'ordre et à des réseaux de distribution en Europe”, confie Tamer qui précise au passage que son entreprise fait appel à des stylistes marocains et étrangers. “La perle rare existe. L'entreprise doit lui donner des assurances sur sa carrière pour qu'elle intègre la culture du groupe”, martèle notre textilien. Plutôt des modélistes que des créatifs L'expérience du groupe Atlantic correspond exactement à l'approche de l'actuel président de l'AMITH. Selon Othmane Snoussi, patron du groupe Atlantic, le passage au produit nécessite de gros investissements. D'abord en amont à travers des joint-ventures avec des leaders du secteur au niveau mondial. Ce fut le cas de l'investissement de Skhirat avec Leclerg, mobilisant 800 millions de dirhams. L'autre investissement de taille n'est autre que l'implantation, près de Casablanca, d'une unité de délavage moyennant 300 millions de dirhams. C'est également une joint-venture avec les géants Morteli et Elleti. En plus de cette maîtrise de l'amont pour la filière jeans, Atlantic a formé, pour son pôle lingerie, 14 modélistes industriels. L'opération est inédite : plus de 2000 heures de formation dispensées par une spécialiste étrangère. A quel coût ? Les chiffres sont souvent difficiles à communiquer, mais les estimations du marché parlent de pas moins de 5 000 euros par mois, nets d'impôt. “Notre objectif est de disposer de modélistes de haut niveau et de faire face à la disparition, en Europe, de ce type de compétence”, explique Othmane Snoussi. La démarche d'Atlantic répond à un besoin pressant. Le positionnement sur le produit fini, surtout pour des gammes supérieures, nécessite une équipe très au point au niveau de l'industrialisation des concepts. “Il est vrai que nous ne développons pas notre propre marque , mais nous faisons de la création car nous réalisons des modèles à partir de simples briefings”, nuance Snoussi. Et attention, notre bonhomme est le partenaire de la maison Christian Dior sur le segment de la lingerie. En clair : de la qualité, beaucoup de qualité et de savoir- faire.

PME. Des consortiums pour les petits Mohamed Tazi, directeur général de l'AMITH, soutient qu'il n'y a pas que les grands qui arrivent à passer de la sous-traitance au produit fini : “Des expériences, surtout celles des consortiums, ont démontré que des PME peuvent concrétiser le nouveau positionnement du secteur”. Par consortium, il faut entendre le regroupement de trois ou quatre entreprises pour mutualiser les frais de promotion et disposer d'une force de frappe à l'export. Le concept est soutenu par l'Etat qui lui accorde, à travers l'Asmex (Association marocaine des exportateurs), des fonds d'aide à la promotion et au déploiement commercial. Mais il y a un bémol : pour réussir au sein d'un consortium, il faut des patrons compatibles, une condition quasi rare, afin d'éviter les tiraillements au sein des regroupements. Ensuite, il faut une complémentarité de fonctionnement. Un consortium doit se positionner sur un segment (femme ou homme ou encore enfant, soit un seul à la fois) et les entreprises qui le composent doivent être complémentaires. Enfin, la mutualisation des frais de recrutement des stylistes n'est pas chose aisée. Par exemple, des consortiums achètent des modèles en free lance mais prennent le risque de la commercialisation. Un modèle coûte de 60 à 200 euros selon la gamme, et ses concepteurs ne donnent aucune garantie sur sa réussite commerciale, c'est ou ça passe, ou ça casse.

Formation. Une école pour les stylistes L’Association des industries du textile de l'habillement, prépare, en partenariat avec l'Institut français de la mode, l'installation d'une école de formation de compétences pour le positionnement sur le produit fini. Selon le dernier rapport du comité de pilotage de ce projet, daté de mai 2006, cette école sera ouverte à des bacheliers pour une durée d'étude de trois ans. La formation vise les métiers de la conception de produits créatifs, stylisme, designers, créateurs textiles pour le prêt-à-porter, la maille et la filature. Ce projet, d'une importance capitale pour le secteur, n'ouvrirait ses portes qu'en 2007 pour une première promotion prévue pour 2010. C'est loin comme échéance alors que le marché de la Fast Fashion n'attend pas. Et c'est justement ceux qui ont des moyens qui en profitent, dès maintenant.