Service public. La fièvre de la com'

La côté tétouanaise, de Martil à Fnideq, arbore un nouveau logo et une nouvelle appellation : Tamuda Bay. (DR)

Ministères, centres régionaux d'investissement, municipalités… le service public se met à la communication. Mais suffit-il d'adopter un logo pour prétendre communiquer ? Les grandes entreprises ne sont plus les seules à se refaire une beauté, en s'offrant un logo flambant neuf à coups de millions de dirhams. C'est désormais au tour des organismes publics de se lancer à corps perdu dans le langage de la com'. Et là encore, il ne s'agit pas uniquement des mastodontes fonctionnant comme de véritables entreprises, tels la Comanav, Poste Maroc ou la CGI (filiale

immobilière de la CDG). Même certains établissements publics, de taille relativement modeste et loin d'évoluer dans un milieu concurrentiel, tentent de se payer une stratégie de marque. La plus récente opération est certainement celle de l'ANAPEC (Agence nationale de promotion de l'emploi et des compétences), qui a misé 1.2 million de dirhams pour communiquer autour d'un nouveau logo et du nouvel agencement de son réseau d'agences. Des logos à foison Avant elle, d'autres services étatiques comme les ministères ou les Centres régionaux d'investissement se sont dotés de leurs propres logos. Idem pour des initiatives socio-économiques comme l'INDH ou encore le programme de création d'entreprise Mouqawalati. “Il est clair que l'Etat s'inscrit de plus en plus dans une démarche d'offre de service. Ses institutions expriment une nette envie d'améliorer leur communication, d'où ce besoin de se doter d'une identité visuelle”, soulignent les publicitaires. La contagion n'épargne pas, non plus, les organismes publics gérés de manière autonome. Ainsi, après le CHU de Rabat, c'est le Centre hospitalier d'Ibn Rochd à Casablanca qui se lance aussi dans la réalisation de sa propre “marque”. Et au sein des agences de communication, on ne fait pas la fine bouche… même devant les budgets les plus dérisoires. “La création de l'identité visuelle pour ce genre d'organismes tourne autour des 50 à 100 000 DH, confie un directeur artistique. Mais à ce montant-là, on est loin de parler d'une véritable stratégie de marque. Il s'agit tout simplement de se payer des bannières de sites Internet ou des papiers en-têtes qui, au mieux, deviendront une enseigne à placarder à l'entrée. De toute façon, le meilleur logo au monde ne survit que grâce au matraquage publicitaire”. L'exemple le plus éloquent est sans doute celui du département du Tourisme et de l'Artisanat. La marque institutionnelle Maroc, avec son palmier et sa porte de Médina, est aujourd'hui bien ancrée dans les mémoires, à coups d'opérations marketing montées tant au niveau national qu'international. L'expérience est d'ailleurs reconduite avec la réalisation d'une identité visuelle pour l'artisanat marocain, lancée en octobre dernier. Et là encore, l'équipe d'Adil Douiri ne lésine pas sur les moyens. Le budget de communication dépasse les 8 millions de dirhams, de quoi se payer une belle étoile et la faire briller dans les plus prestigieuses vitrines parisiennes. Mais le ministère ne s'arrête pas seulement aux gros coups. Il a aussi déboursé des budgets relativement modestes pour la création d'une identité visuelle dédiée au tourisme rural. Les villes aussi… Et il n'y a pas que les ministères. Même les organisations professionnelles adhèrent au concept. Certains Centres régionaux de tourisme, comme à Rabat ou à Casablanca, ont fait réaliser des logos propres à leur ville. Mais là encore, l'effort de communication n'a pas duré et les deux marques se sont rapidement “éteintes”. L'expérience la plus prometteuse reste sans doute celle d'Agadir. Dans la capitale du Souss (déjà précurseur en matière de logo), l'expérience est cette fois-ci poussée encore plus loin. La ville se paie des écrans publicitaires sur les chaînes étrangères, fait dans l'événementiel mais adopte aussi une nouvelle approche. Les couleurs bleu et blanc de son logo habillent désormais le nouveau mobilier urbain : bancs, luminaires, les abribus, parcs à vélos, grilles d'arbres, poubelles… La municipalité a mis la barre assez haut, en faisant appel à des designers professionnels généreusement payés. “Nous sommes les premiers à créer une véritable identité de la ville. Car il ne suffit pas d'un simple logo pour installer la marque d'une ville. Il faut aussi de la cohérence dans les couleurs de sa signature urbaine. Agadir est une des rares villes au monde à avoir ce concept, qui a même séduit des maires de villes françaises”, explique Hicham Lahlou, associé à l'agence de Pentalfa, membre d'un réseau international de designers. Mais pour le moment, c'est au Maroc que le package à “360 degrés” de Pentalfa semble avoir du succès. Hicham Lahlou et ses associés sont à l'origine de la création du logo Tamuda Bay. Il s'agit de la 7ème station du plan Azur, que le ministère du Tourisme commercialise en regroupant la côte tétouanaise, de Martil à Fnideq, avec tous ses clubs de vacances, sous une même enseigne. Encore une fois, le projet n'englobe pas qu'un logo, mais tout l'ameublement urbain et la signalétique. Même à Fès, on murmure qu'il est aussi question de reprendre le modèle pour habiller la ville de ses meilleures couleurs lors des Assises internationales du tourisme, prévues pour février prochain. Le ministère du Tourisme reste ainsi le plus important créateur de marques. La nature du secteur le justifie amplement : le pays est en concurrence sur le marché du tourisme mondial et les villes rivalisent au sein même de la destination Maroc. Pour les autres secteurs, on ne peut pas en dire autant. “Leurs actions se limitent souvent à une simple création de logo, sans que les budgets ou la stratégie ne suivent forcément”, explique ce directeur artistique. Néanmoins, la logo-mania ne devrait pas s'arrêter de sitôt. Aujourd'hui plusieurs administrations et services publics n'ont même pas un semblant d'identité visuelle. Et même celles qui en disposent déjà auraient bien besoin d'un petit lifting.

Créativité. Entre zellige et calligraphie Tamuda Bay. Le nom de la dernière marque dont a accouché le département du Tourisme n'est pas fortuit. Il fait référence à l'appellation de la ville fondée par les Phéniciens, sur la zone actuelle de Tétouan. “Les gens de la région sont ravis d'entendre de nouveau ce nom”, confie Hicham Lahlou, associé de l'agence Pentalfa. Le designer insiste sur le fait qu'une identité visuelle doit tenir compte des spécificités culturelles et pas seulement des courbes et des couleurs. Ce souci semble d'ailleurs une constante pour les créateurs de logos, que ce soit pour des budgets privés ou publics. Normal, “la forme, c'est le fond qui revient à la surface”, comme l'avait écrit Victor Hugo. Sauf qu'un logo ne fait que rarement l'unanimité. Sémiologues ou directeurs artistiques d'agences trouveront toujours à en redire, tellement l'appréciation est subjective. Certains d'entre eux critiquent souvent le penchant traditionnel de certaines identités visuelles récentes : “S'il est compréhensible pour une ville d'opter des couleurs locales, cela l'est moins quand il s'agit d'entreprises qui préconisent la modernité. Elles peuvent se passer des formes du zellige ou de la calligraphie arabe que l'on voit trop souvent”, explique un designer graphiste, avant de finir par avouer : “De toute façon, on a beau vendre notre sauce, le client reste le maître du choix”.