Portrait. "Akhi l’fellah"

Bio express. 1948. Naissance à Errachidia, enfance à Azrou. 1973. Diplôme d'ingénieur agronome. 1975. Obtient une licence en droit. 1975/1985. Chercheur dans un labo agronomique. 1985. Directeur marketing dans une multinationale suisse 1990. Démarrage de l'émission Yaoumyat el fellah. 1998. Lance son propre cabinet de consulting.

Moulay Hachem Alaoui M’hamdi dans ses oeuvres… très matinales. (TNIOUNI / NICHANE)

Depuis 17 ans, l'inusable Moulay Hachem Alaoui M'hamdi anime Yaoumyat el fellah, émission radiophonique culte adressée aux agriculteurs. Portrait d'un professionnel respecté, devenu une véritable star dans le monde rural. “Akhi el fellah, sbah el khir ou errbah !”. Depuis plus de quinze ans, sept jours sur sept, la voix retentit à l'aube sur les ondes de Médi 1. Forcément, vous connaissez l'émission, un modèle de succès et de longévité dans le paysage médiatique marocain. Qui se cache derrière le micro ? Surprise, Moulay Hachem Alaoui M'hamdi n'a rien, du moins

en apparence, d'un fellah au sens traditionnel du terme. C'est au contraire un véritable dandy qui se présente au rendez-vous, une sorte de gentleman à l'ancienne, élégant et courtois. Il est pourtant devenu la référence principale de nombreux agriculteurs, qu'il nourrit de conseils éclairés depuis un certain 15 octobre 1990, date du lancement officiel de son émission culte. “Mais le travail a commencé bien avant cette date, tient-il à préciser. Nous avons réalisé des études de marché, sondé des centaines d'agriculteurs sur leurs attentes en termes de contenu, de forme et d'horaires. Un vrai travail de préparation scientifique, qui a duré pas moins de six mois”. Scientifique ? Quoi de plus logique pour cet ingénieur agronome bardé de diplômes, qui a fait ses premières armes dans l'industrie et qui est aujourd'hui à la tête d'un cabinet de consulting. Un succès immédiat Dès son lancement, l'émission est un succès. Même si le nom officiel, “Yaoumyat el fellah”, a depuis longtemps été remplacé dans l'esprit des auditeurs par “Akhi el fellah”, la formule est restée inchangée : l'émission est scindée en deux parties. Une première, diffusée à six heures quinze, suivie de la seconde, une demi-heure plus tard. Y sont abordés des thèmes propres aux métiers de l'agriculture, bien sûr : engrais, semences, arrosage, maladie des récoltes… Mais l'animateur n'hésite pas à déborder du champ strictement pratique, pour s'attaquer à des sujets pédagogiques concernant le monde rural en général. Récemment, c'était pour appuyer une campagne de sensibilisation à une meilleure gestion de l'eau. Une dizaine de minutes de conseils en tout genre, lancés sur un ton qui reste, sans aucun doute, l'une des clés du succès de “Yaoumyat el fellah”. Moulay Hachem s'adresse au monde rural en darija, tout simplement. “Il faut être clair : l'arabe classique n'est pas notre langue ! Je garde toujours à l'esprit le cas de mon père, qui n'avait jamais rien compris aux informations du journal télévisé. Du coup, je parle à l'antenne comme je parle chez moi : comme un Marocain, sans fournir d'effort particulier”. Et à l'habituel argument des détracteurs de la darija, selon lequel elle ne serait qu'un “dialecte pauvre, inadapté pour développer des concepts”, Moulay Hachem répond sèchement : “Ceux qui parlent ainsi de cette langue n'en ont en fait qu'une connaissance insuffisante. C'est aussi simple que cela”. Chaque matinée, l'ingénieur met sa théorie en pratique, en usant d'un discours simple, précis, et compréhensible par le plus grand nombre. Une capacité qu'il dit avoir développée tout au long des années passées à sillonner les souks, au contact d'une population souvent berbérophone. Résultat, son “bagage linguistique” s'est enrichi au fil des ans, pour devenir une sorte de synthèse des dialectes parlés chez nous. Ainsi, lorsqu'il veut avertir son audience des dangers de la carence en iode, il parle de goitre, en utilisant le terme amazigh “tirti”. “Parce que personne ne comprendrait le terme correspondant en arabe classique”, argumente-t-il. Bien plus qu'un simple choix pratique, la défense du “parler marocain” est un véritable credo pour Moulay Hachem. “Je regrette qu'on n'ait pas suffisamment investi dans notre langue maternelle. Regardez ce qu'ont fait, par exemple, les Egyptiens avec la leur”, déplore-t-il. Mais la signature de l'ingénieur - animateur n'est pas qu'une question de langue. C'est aussi une voix, un rythme, une façon particulière de mettre en scène ses conseils. Un véritable jeu d'acteur qui peut aller jusqu'à la dramatisation. Un éleveur, fidèle auditeur de l'émission, se souvient : “Lorsqu'il nous parlait de la mouche californienne, cela ressemblait à un vrai film catastrophe. Nous étions scotchés au poste radio, pour savoir comment reconnaître cette mouche, ce que nous risquions si elle se pointait chez nous, comment nous en débarrasser…”. Et si Moulay Hachem arrive toujours à trouver le mot juste, l'intonation qu'il faut, c'est aussi parce qu'il est lui-même passionné par l'univers paysan. Ses proches racontent comment il lui arrivait d'entrer en transe derrière son micro, ou de pleurer littéralement à la vue d'une ferme mal tenue. “Je me souviens de mes débuts à Médi 1. L'ambiance était très parisienne. On me regardait comme un extraterrestre, en se demandant ce que je pouvais bien raconter aux gens… et pourquoi je me mettais dans un état pareil”, se rappelle-t-il avec un sourire. 17 ans et toutes ses dents Aujourd'hui, “Yaoumyat el fellah” entame sa 17ème année, sans montrer le moindre signe d'essoufflement. Une longévité que l'émission doit aussi à l'engagement de son inamovible sponsor, le Crédit agricole. Un annonceur très présent dans l'émission (pour ne pas dire envahissant), à tel point que la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) a dû l'été dernier mettre le holà, pour éviter le mélange des genres. L'objet du délit ? Un message publicitaire diffusé en plein milieu de l'émission, lu par l'animateur lui-même et qualifié par la HACA de “publicité clandestine”. Les producteurs se sont pliés sans rechigner à la recommandation du régulateur, en expliquant, au passage, que le contrat avec le Crédit agricole avait été signé bien avant que la HACA ne voie le jour. Un seul petit accroc dans un parcours rectiligne, auquel on pourrait ajouter le semi-échec d'une émission télévisuelle quotidienne sur la TVM. Intitulé “Maâ al badia” (“avec la campagne”), le programme n'a pas su retrouver la magie de son aîné radiophonique. Le personnage, selon certains professionnels, passerait moins bien sur écran. Toujours est-il qu'à la radio, la séduction opère toujours. Et, surprise, l'homme arrive à captiver un auditoire qui n'a parfois rien à voir avec le monde rural. “Cela ne m'étonne pas, puisque nous sommes quelque part tous des paysans. N'importe quel Marocain, à une ou deux générations près, est connecté d'une manière ou d'une autre avec la campagne”. Résultat, il est bien difficile de dénicher des détracteurs de “Yaoumyat el fellah” : alors que les auditeurs plébiscitent l'émission, les professionnels louent la rigueur des informations et applaudissent le choix des sujets, présentant Alaoui M'hamdi comme un pro, détenteur d'une rare expertise en communication lorsqu'il s'agit du monde rural. Et ce dernier le lui rend bien. Sa popularité est telle qu'il ne peut se déplacer dans un souk sans être invité partout, sommé de donner son avis sur tout, ou sollicité pour arbitrer les débats sur telle ou telle pratique. Certains se demandent s'il lui arrive de se reposer et s'étonnent de le rencontrer sur le terrain alors qu'il parlait le matin même sur antenne (en fait, l'émission est enregistrée à Casablanca, par paquets de quinze épisodes). Un producteur a cette jolie phrase pour résumer l'opinion générale : “cette émission, c'est comme un beau plateau de fruits. C'est riche et varié, et il y en a pour tous les goûts”. On a du mal à imaginer plus beau compliment pour ce passionné d'agriculture.