Com. A3, la boîte à nanas

Une partie de l’équipe de A3, en plein travail. (DR)

L'agence d'événementiel la plus “hype” du moment doit beaucoup au Festival Gnaoua d'Essaouira et à d'autres rendez-vous culturels. Mais aussi, et surtout, à ses femmes… “Nos premiers pas ont coïncidé avec le début de l'événementiel au Maroc. Cette période a été difficile, mais également très passionnante”, se rappelle Neila Tazi, directrice de A3. Créée en 1992 (par trois femmes, d'où la dénomination), l'agence a parcouru du chemin en quinze ans d'existence. En plus d'être l'organisateur et le producteur du festival d'Essaouira, depuis ses débuts en 1998, A3 a

également pris part, d'une manière ou d'une autre et selon les éditions, à tous les grands événements du paysage culturel marocain : Festival des musiques sacrées de Fès, Festival international du film de Marrakech, Mawâzine, Festival de Marrakech des arts populaires, Caftan, Festival de Casablanca… Et la liste ne cesse de s'allonger. Ce mois-ci, l'équipe de Neila Tazi vient d'ajouter à son escarcelle le Festival du cinéma méditerranéen de Tétouan. Celles qu'on appelle affectueusement dans le milieu “les filles de A3” s'occuperont des relations presse de cet événement qui existe déjà depuis plusieurs années. Madame “la patronne” L'équipe de A3, c'est une quinzaine de jeunes femmes âgées de 25 à 40 ans, et qui ont du caractère, à l'image de leur “bosse”. Pourtant, cette dernière précise que le fait que l'effectif de sa société soit quasi exclusivement composé de femmes “n'est pas un choix délibéré, mais un simple concours de circonstances”. En clair, les candidats masculins peuvent postuler à un poste au sein de l'équipe de A3… mais à leurs risques et périls. Car si l'agence se garde de se définir comme strictement féminine, tout nouvel arrivant devra inévitablement s'imprégner d'une ambiance très “deuxième sexe”. Malika El Kabbaj, qui fait partie de l'équipe depuis 2001, se rappelle justement que A3 a déjà compté des infographistes hommes… qui ne sont cependant pas restés très longtemps. “Peut-être avaient-ils du mal à s'intégrer dans une équipe de filles”, commente-t-elle, amusée. Le secret tient peut-être au fait que les filles de A3 sont plus que des collègues : elles sont copines. “Quand tu voyages régulièrement avec tes collègues, que tu loges dans le même hôtel qu'elles, voire dans la même chambre, il est normal que les liens deviennent plus forts”, affirme Karima Hachimi, l'une des attachées de presse. Chose bien utile en période de grand stress, à l'approche des grands événements dont l'agence a la charge. “Il est vrai que parfois, quelques jours avant un événement capital, il nous arrive de paniquer. Mais c'est plus facile de gérer la forte montée d'adrénaline entre copines”, poursuit Karima. Bouillon de culture Bien qu'impliquée dans des événements d'entreprise ou de nature sportive, le domaine de prédilection de l'agence reste d'abord l'événementiel culturel. “En réalité, nous sommes très loin de la publicité. Notre travail, c'est la relation à l'humain que nous essayons de fédérer autour de projets porteurs de valeurs”, analyse Neila Tazi. Un positionnement qui, sans avoir été un choix stratégique à la naissance de A3, est devenu aujourd'hui le moteur de la plupart des événements dans lesquels intervient l'agence. Malgré sa notoriété, A3 ne se contente pas de s'associer à de grands projets : elle n'hésite pas non plus à collaborer avec des manifestations de dimensions plus modestes, pour peu que le concept soit “séduisant”. “Nous travaillons actuellement sur le Festival de Tétouan du cinéma méditerranéen, manifestation qui existe depuis une vingtaine d'années, fait remarquer Neila Tazi. Ce qui nous a surtout intéressées dans ce projet, c'est la conviction des personnes qui le portent”. L'objectif principal de A3 ne serait donc pas uniquement de faire du business, mais aussi de la culture. C'est d'ailleurs dans cette optique qu'a été créé le mensuel Exit, principale activité de A3 aux côtés du Festival d'Essaouira (voir encadré). Fondé en 2003, cet “Urban guide” s'est rapidement fait une jolie place auprès du lectorat marocain. “Il y a quatre ans, ce titre est venu combler le manque rédactionnel qui existait au Maroc concernant tout ce qui est culture”, précise Malika El Kabbaj. L'équipe de rédaction est composée de quelques journalistes travaillant exclusivement sur la publication, mais aussi de filles de la “maison”. “Certaines d'entre nous peuvent travailler toute l'année sur le Festival d'Essaouira et participer à la rédaction des numéros d'Exit. Nous essayons d'être polyvalentes au maximum”, explique Malika, qui travaille sur les dossiers de sponsoring du Festival Gnaoua d'Essaouira, tout en assurant la rubrique “Je sors” sur Exit. Une flexibilité consacrée par l'organisation de l'agence : les collaboratrices ont chacune une tâche spécifique, qu'elles dépassent dès que le besoin s'en fait ressentir. C'est le cas lors des événements majeurs, comme le Festival de Casablanca, où toutes se transforment en attachées de presse. Les relations presse, des festivals, un magazine… Pourtant, A3 veut aller plus loin. Depuis quelques mois, Neila Tazi a créé, avec de nouveaux associés, Réseau Productions. Une société de production dont la raison d'être est de “répondre à des appels d'offres auxquels A3 ne peut postuler, par manque de temps”, indique-t-elle. Il s'agit, à titre d'exemple, de prendre en charge la logistique de grands événements qui demandent une implication sur plusieurs mois et à plusieurs niveaux. Le premier fait d'armes de Réseau Production (et sur lequel A3 a été bien évidemment présente pour gérer les relations presse) a été la fameuse prestation live de Jean Michel Jarre dans les dunes de Merzouga, en décembre dernier. Un premier défi relevé avec succès et qui sera sûrement suivi de toute une sérié d'événements, qui feront le bonheur des passionnés de culture. A3, une boîte de nanas. Oui, mais d'abord de culture...

Festival Gnaoua d'Essaouira Dix ans déjà ! C’est du 19 au 23 juin prochain que se tiendra la dixième édition du Festival Gnaoua d'Essaouira. Un dixième anniversaire qui commencera exceptionnellement un mardi, pour se terminer le samedi soir suivant. 5 jours donc, au lieu des quatre habituels. Les organisateurs s'attendent à une arrivée en masse de festivaliers du monde entier, qui dépasseront sans aucun doute les 450 000 venus assister à l'édition précédente. Car d'année en année, ce bébé de A3 ne cesse de grandir. Lancé en 1998 par Neila Tazi et des amis (et partenaires) passionnés de musique, la manifestation musicale est devenue un véritable phénomène de société, très attendu par un public aussi nombreux que varié. En toute logique, la succession des éditions s'est accompagnée d'une transformation progressive : la programmation s'est nettement élargie (incorporant depuis quelques années d'autres familles musicales), alors que le budget consacré au festival a été multiplié par dix en autant d'éditions ! Ce festival, qui visait avant tout à préserver le patrimoine Gnaoua, a également été très bénéfique à la ville d'Essaouira. Depuis 1998, la ville d'André Azoulay (et de Miloud Chaâbi) a vu sa fréquentation touristique exploser et le nombre d'hôtels, de riads et de restaurants progresser d'une manière impressionnante ! Qui s'en plaindra ?