Distribution. La seconde vie d’Alpha 55

Depuis quelques mois, le grand magasin casablancais s’est offert un coup de jeune. (TNIOUNI / NICHANE)

Précurseur de la grande distribution au Maroc dans les années 70, Alpha 55 a été victime de l'arrivée de nouveaux concurrents dans les années 90. En 2007, l'enseigne semble enfin voir le bout du tunnel. C’était en 1979. Alpha 55 sort de terre, enclenchant une révolution dans le paysage morne de la distribution marocaine. Situé dans l'ancien centre casablancais, à l'angle du Consulat de France, entouré d'immeubles coloniaux, le bâtiment a un air de Galeries Lafayette, les fameux magasins parisiens. Sur six étages, le nouveau venu décline un

concept déjà bien installé dans les pays occidentaux : le “one shop shopping”. Il s'agit d'offrir au consommateur la possibilité de réaliser la majorité de ses achats en un même endroit, sans avoir à faire d'interminables queues grâce à des caisses à chaque rayon. Dans un immeuble flambant neuf, Alpha 55 propose alors des chaussettes, des costumes d'importation, du gel douche, des articles de cuisine, des cotons-tiges, etc. Le tout à prix fixe. La secousse est violente pour les Marocains, aussi déroutante que le nom très “science-fiction des seventies” du centre commercial. Elevés au biberon du petit commerce de quartier et à l'art du marchandage, les voilà confrontés à une nouvelle manière de consommer. Pourtant, ils l'adoptent et le succès est vite au rendez-vous. Près de 30 ans après, le liftier désuet d'Alpha 55 n'étonne plus les clients marocains, mais surprend toujours autant les touristes confrontés à l'anachronisme. “Les Galeries Lafayette ont aussi un groom dans le plus ancien de leur ascenseur”, compare Mehdi Benghanem, fils du fondateur d'Alpha 55. Premier à avoir misé sur une européanisation des modes de consommation, son père, Abdeslam Benghanem, n'a pas su, par contre, anticiper la concurrence à venir des futurs Marjane et Makro, apparus à la fin des années 80. Si bien qu'à l'orée des années 90, Alpha 55 frôle la faillite, plombée de surcroît par une gestion chaotique. Appelé à la rescousse pour sauver l'entreprise familiale, Mehdi Benghanem se voit confier les clés du magasin. Et en sus, des employés “en-veux-tu-en-voilà”, dans un secteur où la concurrence gère ses ressources humaines au cordeau. En comparaison, avec ses 120 salariés, et son chiffre d'affaires en constante baisse, Alpha 55 traîne une sérieuse surcharge pondérale. “Dans une logique de rentabilité, il y a trop d'effectifs dans l'entreprise”, souligne encore aujourd'hui Mehdi Benghanem. En clair et sans décodeur, Alpha 55 est devenu prisonnier de son concept. Distribution, ton univers impitoyable Désiré par le père, le cachet parisien a un coût salarial qui grève la politique de redressement entamée par le fils. Les caisses à tous les rayons, ce sont autant de caissières à payer. Les licencier ? Certaines sont là depuis 25 ans et ont essuyé les plâtres avec le patriarche Abdeslam. Les pousser vers la sortie aurait un coût exorbitant du fait de leur ancienneté. Si bien qu'aujourd'hui, Mehdi Benghanem attend la retraite des pionniers pour dégraisser le mammouth de Mers Sultan. C'est ainsi que le poste du vieux monsieur, qui appuie sur les boutons de l'ascenseur toute la sainte journée, sera bientôt sacrifié sur l'autel du “downsizing”. Paix à son âme. Bientôt, Alpha 55 aura des ascenseurs flambant neuf avec caméras intégrées. Un premier pas pour recoller au peloton de la concurrence, qui accélère les coups de pédale. Alpha 55 est confronté aujourd'hui à la montée en puissance rapide et inéluctable des hypermarchés et de leurs galeries marchandes adjacentes. Ainsi qu'à la pléthore de franchises dans les domaines de l'habillement, de la lingerie et des cosmétiques. Le “one shop shopping” était un joli concept dans les années 70, mais les caddies et le lèche-vitrine entre copines au Maârif lui ont taillé de belles croupières. C'est que la concurrence a des arguments de poids. Les hypermarchés avec un produit d'appel introuvable dans les rayons d'Alpha 55 : l'alimentaire. Les franchisés avec une réactivité aux tendances de la mode largement supérieure. Et pas de cadeau à attendre de leur part. Le jour où Alpha 55 a tenté de la jouer branché, loin du chemisier quelconque qui orne souvent son rayon femme, il s'est fait taper sur les doigts par un franchisé et son fournisseur. Ayant commercialisé du Zara, l'enseigne s'est fait attaquer en justice par Inditex, la société espagnole productrice de la marque. Le salut par la mode présentant un horizon bouché, Mehdi Benghanem la joue plus sûre désormais. Il a amarré le paquebot de Mers Sultan à quelques sacro-saints principes de la grande distribution. De petites techniques de guérilla commerciale, apprises au cours d'un DESS de distribution et logistique, qui ont permis à Alpha 55 de renouer avec un chiffre d'affaires en hausse en 2004. Comme mener une politique de promotion égrenée tout au long de l'année, en collant au plus près des cycles de consommation. Cherchez la femme “Alpha 55, il s'y passe toujours quelque chose” est-il annoncé sur la façade du magasin, qui se rafraîchit désormais le teint d'un coup de blush en fonction des saisons. Les vitrines décorées font de la promo dans l'air du temps. Au moment de Noël et Aachoura, c'est jouet tous azimuts. 50% des jouets vendus au Maroc dans la grande distribution le sont à cette période. Objectif d'Alpha 55 : piquer, au moment-clé, des clients aux magasins spécialisés. Généraliste par essence, Alpha 55 ne peut pas concurrencer tout au long de l'année, mais uniquement sur un “one shot”, le coup de fusil ponctuel. En 2004, l'enseigne a ainsi réussi un joli coup grâce à la poupée Fulla, concurrente de Barbie dans le cœur des petites musulmanes bon teint. Le magasin casablancais la distribuait en quasi exclusivité. Plus dévêtue que Fulla, la fille en dessous, affichée dans les vitrines en 2005, à l'occasion de la promo d'une marque de lingerie, a reçu un accueil plus réservé. Suite à une série d'appels anonymes menaçant de s'en prendre aux vitrines du magasin, la direction a décidé de voiler l'affiche. Une petite anicroche dans la vieille histoire d'amour entre Alpha 55 et la lingerie. En effet, depuis sa création, l'enseigne a toujours mis le paquet sur les petites culottes et les soutiens-gorge. Avec plus de 120 références, du 85 au 110, décliné du bonnet A au D, tout sein est presque assuré d'y trouver sa taille. Population cible : les femmes gagnant entre 5 000 et 10 000 DH. Selon la terminologie marketing, une catégorie B et B+, que tous les professionnels du secteur s'accordent à définir comme des “dégaineuses” de carte bancaire. Et notamment quand il s'agit de cosmétiques. C'est ainsi qu'en diversifiant sa gamme de produits de beauté, Alpha 55 a su prendre la vague de félicité du secteur, dont le chiffre d'affaires enregistre une hausse de 10 à 15% par an. “Nous avons un taux de croissance à deux chiffres pour le rayon cosmétiques, où le panier moyen de la cliente est passé de 70 dirhams à 160 dirhams”, se félicite Mehdi Benghanem. Ce sera le seul chiffre qu'il lâchera. Dans la famille d’Alpha 55, on craint le mauvais œil. Surtout que la concurrence veille...

Expos shopping. Le flop art Photos conceptuelles au Bon Marché, design expérimental au Printemps, sculptures contemporaines aux Galeries Lafayette… À l'image de ces grands magasins parisiens, qui utilisent l'art comme vecteur de communication, Alpha 55 s'est essayé à la formule en 2005, en inaugurant son espace “Alpha créateurs”. La galerie d'exposition, ouverte alors au 6ème étage, a accueilli des expositions de designers comme Hicham Lahlou et Jamil Bennani ou la plasticienne Lamia Skiredj. Mais si les grands magasins parisiens utilisent le procédé avant tout pour soigner leur image, Alpha 55 a voulu quant à lui en faire un négoce. Et comme pour les films d'auteur, le succès a été d'estime et l'échec commercial réel : “Les prix des créations étaient trop élevés pour notre clientèle”, constate aujourd'hui, dépité, Mehdi Benghanem. Le dirigeant de l'enseigne tenait à sa salle d'expositions, ses clients lui ont répondu niet. Aujourd'hui, l'espace “Alpha créateurs” est occupé par un point de vente Wana. La téléphonie, c'est peut-être moins prestigieux, mais c'est commercialement plus sûr...