Grande distribution. Auchan en emporte le vent

Auchan quitte le tour de table de Cofarma, et ses produits les rayons de Marjane et Acima. (AFP)

Auchan et l’ONA ont fini par divorcer. Les deux parties mettent ainsi un terme au bras de fer qui a opposé le groupe marocain au géant français de la grande distribution. Décryptage d’une séparation houleuse. Vendredi 24 août, la nouvelle tant attendue finit par tomber : “Les groupes Auchan et ONA ont décidé, d’un commun accord, de mettre fin à leur partenariat initié fin 2000 pour créer la chaîne de supermarchés Acima et développer le réseau d’hypermarchés Marjane”. L’information est relayée dans un communiqué de presse laconique des deux parties,

qui vient clôturer un bras de fer vieux de plusieurs mois. Auchan a donc cédé sa participation de 49% dans les deux sociétés de distribution à l’ONA, faisant du holding royal le propriétaire exclusif des chaînes Acima et Marjane. Pourtant, en novembre 2000, quand les deux entités signent un protocole d’accord, rien ne laisse présager que le mariage ne célébrera même pas ses noces d’étain (10 ans de mariage). Quelques mois plus tard, le 12 janvier 2001, l’ONA cède 49% de Cofarma, pour un montant de 1,6 milliard de dirhams, et réalise au passage une plus-value de 382 millions de dirhams. Il faut dire que le secteur promettait. À l’époque, les supermarchés Marjane viennent en effet de révolutionner le quotidien d’une partie de la population marocaine. Contrairement à son homologue Makro qui imposait la vente au gros, Marjane n’obligeait pas ses clients à repartir avec un quintal de sucre. L’enseigne opte pour la vente au détail pour les particuliers et connaît un succès rapide. C’est ainsi que le duo gagnant ONA-Auchan prend rapidement ses marques, connaissant un développement conforme aux prévisions : “Le chiffre d’affaires a été multiplié par 4 depuis fin 2000, ce qui montre les progrès réalisés pendant notre collaboration”, a déclaré ce porte-parole du groupe français. En mars 2006, quand l’ONA fait voter, à une majorité simple, une résolution prévoyant le passage de 2 à 3 du nombre de membres du directoire, le management du numéro 10 mondial de la grande distribution le vit comme un coup de poignard dans le dos. On parle alors de “coup de force”, de l’autre côté de la Méditerranée. “Le protocole signé en 2000 reflétait l’esprit de l’accord entre les parties : un contrôle conjoint et paritaire des deux entreprises. Les décisions importantes doivent nécessairement être prises par le conseil de surveillance à une majorité qualifiée des deux tiers, c’est-à-dire avec l’accord d’Auchan”, répète à qui veut bien l’entende cette source du groupe français. Querelles de couple Qu’à cela ne tienne. Les responsable de l’ONA ne s’embarrasseront pas de ce genre de considérations. Les responsables d’Auchan finissent par avaler la pilule, bien malgré eux, car, comme le rappelle ce responsable, “cette orientation (…) doit quand même se mettre en place car la décision a été entérinée dans le dernier conseil de surveillance”. Suivent “de nombreuses tentatives de conciliation au plus haut niveau” - on imagine lequel -, qui seront classées sans suite. De guerre lasse, le groupe Auchan finit par demander que ce litige fasse l’objet de la procédure d’arbitrage prévue au protocole. C’est malheureusement peine perdue pour le groupe français, débouté dans sa requête. La sentence prononcée par le tribunal arbitral (composé de 3 arbitres marocains, un arbitre choisi par chaque partie et un président désigné par le président du Tribunal de Commerce de Casablanca) tranche : “Les dispositions de ce protocole sont nulles et sans effet en ce qui concerne l’objet du différend”. Christophe Dubrulle, président du directoire du groupe Auchan, ne cachera pas son mécontentement : “Cette conclusion nous stupéfie littéralement. Elle est totalement contraire (…) à toutes les pratiques du droit international et à tous les avis d’experts juridiques marocains et internationaux que nous avons consultés sur cette question. Je suis forcé d’en conclure que les protocoles d’accords internationaux signés par l’ONA semblent ne pas avoir de valeur au Maroc”. Malgré tout, Auchan ne baisse pas les bras. Les Français ne comptent pas abandonner facilement le terrain et le font savoir. Dans un dernier coup de bluff, ils titrent un de leur communiqués de presse du mois de janvier 2007 : “Arbitrage surprenant et défavorable à Casablanca : Auchan fait front et décide de rester au Maroc”. Christophe Dubrulle commente : “Le résultat de cet arbitrage, dont le déroulement n’a pas cessé de nous surprendre, ne change en rien notre détermination à rester au Maroc (…). Nous sommes véritablement attachés à ce pays, à sa culture et à ses habitants que nous avons appris à connaître depuis maintenant plus de 6 ans”. Le Maroc, son soleil, ses oranges… et les 7 milliards de dirhams de chiffre d’affaires générés par les enseignes Marjane et Acima. Divorce à l’amiable En agissant ainsi, les responsables d’Auchan ne trompent personne, sinon le temps. Le message en filigrane est clair : “Nous ne partirons pas à n’importe quel prix”. La mariée veut récupérer sa dot, d’autant qu’elle s’est beaucoup investie dans cette relation, “en apportant notamment son savoir-faire en matière de commerce, de marketing, de formation, de logistique et d’achats”, martèle un communiqué du groupe Auchan. Cette stratégie s’avérera finalement payante, au sens propre du terme. Les deux parties finissent par trouver un terrain d’entente, pécuniaire une fois de plus. “La cession des 49% d’Auchan s’est faite à un prix satisfaisant qui générera une plus-value sur le compte d'Auchan en 2007”, explique la porte-parole du groupe français. Même si les deux partenaires ont préféré taire (pour l’instant) le montant de la transaction, il suffit de rappeler que le chiffre d’affaires a été quadruplé depuis l’acquisition de 49% des parts de Cofarma par Auchan en 2001. Il est donc fort à parier que le prix de cession a augmenté, au moins, dans la même proportion. “Auchan aurait préféré une autre issue mais nous avons fait le constat qu'on ne pouvait plus travailler ensemble”, ajoute la porte-parole du groupe, précisant que les contrats d’assistance et de sourcing seront menés à leur terme. Si de nombreuses raisons ont été avancées ici et là pour expliquer le divorce, notamment le poids salarial des quelques directeurs expatriés, la volonté de l’ONA de s’approvisionner dans ses propres filiales (et non via la centrale d’achat d’Auchan, comme le stipulait le protocole d’accord), ou encore, comme avancé dernièrement, le problème de partage du pouvoir, la raison la plus probable du conflit, c'est que le secteur de la distribution est l’un des rares pôles de l'ONA qui se développent. “Il n’y a qu’à voir les taux de croissance fulgurants lors de ces dernières années. Mais les managers de l’ONA ne veulent pas partager les bénéfices engendrés, d'autant qu'ils estiment que l'apport d'Auchan n'est pas si indispensable que cela”, explique une source proche de l'ONA. Ajoutez à cela le fait que la grande distribution constitue une réserve de trésorerie importante pour le holding royal. Enfin, comme l’a annoncé Saâd Bendidi lors de la dernière présentation des résultats, Cofarma est une structure qui s’autofinance. Le secteur se porte à merveille et quand il y en a pour deux, il y en a encore deux fois plus pour un...

Partenariats. Le tropisme français L’histoire des partenariats entre l’ONA et les grands groupes français a été initiée par Mourad Chérif, ancien patron du holding de 1999 à 2002. Les joint-ventures montées entre le holding et les grands groupes français vont se succéder sous sa houlette. Dans un premier temps, Mourad Chérif conclut un accord dans les assurances avec AXA pour contrer la montée en puissance du groupe Benjelloun dans ce secteur. Puis, c’est le rapprochement avec Auchan dans la distribution, via une alliance stratégique, et enfin avec Vivendi dans l'environnement. Avec le départ de Mourad Chérif, les nouveaux managers du holding royal ont opéré un véritable virage stratégique en s’attelant à défaire ces partenariats. “Beaucoup considèrent que l'ancien PDG avait tout donné aux Français”, explique une source proche du groupe. C’est alors que les tractations avec les “amis” de l’Hexagone ont commencé. Elles ont fini par aboutir à la sortie de l’ONA du capital d’AXA Assurances Maroc, mais aussi d’Amendis (filiale de Vivendi). L’épisode de la séparation avec Auchan n’est donc que l’épilogue de cette nouvelle vision stratégique des nouveaux patrons de l’ONA. Parmi eux, un certain Chahid Slaoui, un des trois directeurs de l’ONA qui, ironie du sort, se serait farouchement opposé à l’alliance avec Auchan en 2000, alors qu’il était directeur général de Cofarma. Une opposition qui lui aurait valu d’être poussé à la démission par Mourad Chérif, le PDG de l’époque. Comme quoi, la roue tourne…