Marocmétrie. Retards à l’allumage

Prévu pour le début de l’année, le calcul des taux d’audience des télés marocaines n’a toujours pas démarré. (DR)

Le démarrage du calcul d’audience des télés marocaines, mené par Marocmétrie et annoncé depuis le début de l’année, est toujours scotché aux starting-blocks. Et l'attente risque de durer encore longtemps... Combien de téléspectateurs ont suivi l'interview de Fouad Ali El Himma au début du mois de septembre sur 2M ? Quel a été l'impact médiatique des émissions politiques organisées en marge des dernières élections législatives ? Quel est le programme le plus regardé en ce mois de ramadan 2007 ?… À toutes ces questions, impossible de trouver des réponses crédibles, en l'absence d'un système de mesure

du taux d'audience des chaînes nationales. Marocmétrie, société pourtant constituée en 2006 pour installer un tel système, tarde toujours à entrer dans sa phase opérationnelle. “Nous en sommes aux derniers réglages. Les foyers constitutifs du panel ont déjà été désignés. L'installation des audimètres va bon train. Le système devrait être bientôt opérationnel”, rassure Younès Alami, le directeur de Marocmétrie. Prudent, à la limite de la langue de bois, celui-ci se garde de donner davantage de précisions, encore moins de dates pour le démarrage effectif. Il faut dire que Marocmétrie n'en est pas à son premier rendez-vous raté. Rendez-vous ratés Depuis sa création en 2006, cette société de droit marocain (dont l’actionnaire principal n'est autre que Mediamétrie, entreprise française, spécialiste de la mesure d'audience) n'a cessé de retarder ses échéances. Et les chiffres d’audimétrie, qu'elle s'était engagée à livrer dans des délais plusieurs fois dépassés, jouent toujours à l'arlésienne. Il n’en fallait pas plus pour que la rumeur enfle dans les milieux de la communication, où ces chiffres sont très attendus. Certains professionnels n’hésitent plus à évoquer le possible abandon total du projet, alors que d’autres parlent d’un simple gel des travaux de Marocmétrie, en attendant la mise à niveau des chaînes publiques. “Que ce soit à 2M ou à la SNRT, on redoute la publication des premiers chiffres, qui pourraient trahir des taux d'audience ridicules pour les chaînes du pôle public. Vu la popularité des chaînes satellitaires étrangères au Maroc, le risque est réel”, affirme un haut fonctionnaire du ministère de la Communication. Les tenants de cette thèse en veulent pour preuve les efforts déployés par la SNRT depuis quelques mois pour remodeler sa grille de programmes et améliorer la qualité de ses émissions. Curieusement, ce retard ne semble pas inquiéter outre mesure les membres du CIAUMED (Conseil interprofessionnel d'audimétrie médiatique). Un groupement d'intérêt économique, associant des représentants des annonceurs, des agences de communication, des deux chaînes publiques et de leurs régies publicitaires, qui est en quelque sorte le premier client de Marocmétrie. “Il y a certes eu quelques retards par rapport au planning initial, mais pas de quoi s'inquiéter, déclare Hassan Berranoun, président du CIAUMED et représentant du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM). Les premiers chiffres devraient tomber, si tout va bien, durant le mois de novembre”. Son de cloche légèrement dissonant auprès de Salim Cheikh, directeur du SAP (Service autonome de publicité, régie de la SNRT): “On ne peut pas parler de retard, mais plutôt de contretemps. Les premiers essais auront lieu en novembre, mais les premiers résultats officiels seront publiés plus tard”, affirme celui que beaucoup considèrent comme le parrain de l'audimétrie au Maroc. Rachid Hamdad, président de l'Union des Agences conseil en communication (UACC), qui siège également dans le conseil d'administration du CIAUMED, tient également à assurer : “L'audimétrie est un chantier qu'il faut mener avec sérénité afin d'obtenir l'outil le plus fiable possible. Si retard il y a, c'est à cause des multiples réglages nécessaires à son bon fonctionnement”. La grogne des publicitaires L'optimisme de Rachid Hamdad est pourtant loin d’être partagé par les autres publicitaires. Plus que les délais de démarrage de Marocmétrie, ce sont surtout les modalités de facturation de ses prestations qui font grincer des dents. “Dans cette affaire, les intérêts des agences et des annonceurs ont été mal défendus, déplore le patron d’une agence casablancaise. Initialement, il était prévu que le financement de l'audimétrie soit supporté à parts égales par ses différents bénéficiaires. Aujourd’hui, on se retrouve avec une configuration où les agences et leurs clients devront supporter la majeure partie de la facture”. Estimée à 24 millions de dirhams par an, ladite facture devait en effet être supportée à parité par les télévisions et leurs régies publicitaires d'un côté, et les agences et leurs clients parmi les annonceurs de l'autre. Sauf qu’en juin dernier, le partage s’est retrouvé modifié de facto par l’instauration d'une taxe sur l'achat d'espaces publicitaires. Fixée à 2%, cette taxe permet de prélever en aval la cotisation des agences et des annonceurs dans le financement de Marocmétrie, alors que les chaînes et leurs régies s'acquitteront directement de leurs cotisations. “C'est le seul système qui nous est paru viable pour prélever de façon équitable les cotisations des différents annonceurs et agences”, argumente Salim Cheikh. De nombreux professionnels ne sont pas de cet avis : “En 2005, les investissements publicitaires ont dépassé les 800 millions de dirhams. Sur la base de ce chiffre, qui a, depuis, largement évolué à la hausse, les agences et les annonceurs paieront au moins 16 millions de dirhams, soit les deux tiers de la facture de Marocmétrie, calcule le responsable communication d'une grande entreprise de la place. C’est tout simplement injuste !”. Et ce n'est pas fini. Pour exploiter les chiffres de Marocmétrie, les agences devront s'équiper, individuellement et à leurs frais, d'un logiciel assez coûteux et s'acquitter d'une cotisation annuelle avoisinant les 60 000 dirhams. Autant dire que beaucoup abordent le virage de l’audimétrie à reculons… Et si c’était là la véritable cause des retards à l’allumage de Marocmétrie ?

Audimétrie. Comment ça marche ? Malgré un incontestable retard dans son planning initial, Marocmétrie n'a pas chômé. Depuis sa constitution en 2006, la société a effectué une étude de cadrage sur un échantillon de 10 000 foyers, dont 750 (soit 3500 personnes) ont été sélectionnés pour composer le panel final de mesure. Sur ces 750 foyers, 400 devront êtres équipés d'audimètres et de lignes téléphoniques fixes d'ici novembre 2007. Ultra-modernes, les audimètres installés permettront de mesurer l'audience des chaînes concernées, sur les réseaux hertzien, numérique terrestre, satellitaire ou via ADSL. L’audimètre est assorti d'une télécommande spéciale, grâce à laquelle les téléspectateurs signalent leur présence devant le petit écran. Chaque membre de la famille se voit aussi attribuer un numéro, permettant au boîtier d'identifier les comportements individuels, et grâce à une signature numérique propre à chaque chaîne, l'audimètre peut déterminer celle qui a été regardée. Les informations compilées par l’audimètre sont transmises chaque nuit au serveur de Marocmétrie. Les données sont alors validées, puis pondérées, et les audiences ainsi calculées sont disponibles dès le lendemain de la diffusion des programmes. Dans un premier temps, les mesures concerneront 2M, Al Aoula et probablement Arriyadiya, pour être ensuite étendues aux autres chaînes du bouquet de la SNRT et éventuellement à quelques chaînes étrangères, telles que Nessma TV, MBC Maghreb et Al Jazeera.