Mobilier. Le kit qui monte, qui monte…

Le développement des enseignes de meubles “à monter soi-même” a chamboulé les habitudes de consommation des Marocains. (TNIOUNI / NICHANE)

Depuis la milieu des années 90, le mobilier en kit connaît un véritable boom au Maroc. Le marché, dominé par une poignée d’opérateurs, est également parasité par la filière informelle. “Oui, nous sommes effectivement en discussion avec les dirigeants du groupe suédois Ikea. Nous avons commandé une étude sectorielle pour connaître le vrai potentiel du kit au Maroc. Nous préférons attendre ses conclusions avant de décider si oui ou non, il y aura un partenariat avec Ikea”. L’auteur de ces phrases n’est autre que Salwa Akhannouch, la PDG du groupe Aksal. Et elle a probablement tort de prendre son temps dans les négociations avec le n° 1 mondial des meubles en kit.

Car depuis le début des années 90, le secteur connaît un boom spectaculaire, comme en témoignent les chiffres de la division des échanges extérieurs à l’Office des changes. Entre mobilier pour bureaux, chambres à coucher, salles de séjour ou salles à manger, les importations de meubles en kit ont atteint, au terme des six premiers mois de l’année 2007, une valeur de 208 millions de dirhams. À comparer avec les 60 millions de dirhams, montant des importations des mêmes produits en 1997… en année pleine. Une croissance spectaculaire Nous sommes en 1993, le jeune Amine Benkirane ouvre son premier magasin de meubles en kit au Maroc. C’est la naissance de Kitea, la première enseigne marocaine du secteur. “Dès son ouverture à Casablanca, sur la Route d’El Jadida, le magasin de Kitea a été un succès total. Curieux, les gens y venaient d’abord pour voir ces meubles démontables d’un genre nouveau. Et très vite, ils ont commencé à en acheter”, explique Mina Lahlou, directrice marketing de Kitea. Aujourd’hui, cette entreprise florissante dispose d’un réseau de 23 points de vente (en propre ou en franchise), disséminés sur 15 villes. Elle a aussi fait des émules. En 1994, Kaoba lui emboîte ainsi le pas, inaugurant un premier magasin, suivi de 7 autres points de vente (également en franchise). Et en 1998, un troisième larron, Mobilia, entre en jeu. Très étoffé, son réseau compte actuellement 25 magasins. À côté des trois “big players”, d’autres opérateurs de l’ameublement flirtent aujourd’hui avec le kit, notamment Layalits et Sakanid. Tout en étant généralistes et plutôt haut de gamme, ces deux enseignes ne pouvaient tourner le dos au juteux marché du kit. Et même dans les commerces “traditionnels” d’ameublement (type Derb Ghallef à Casablanca ou Bab El Had Rabat), ce type de mobilier occupe désormais une grande place. La banalisation du kit n’a cependant pas empêché la subsistance de certains préjugés. “Beaucoup de gens croient toujours que le kit est une matière à base de bois aggloméré. Il n’en est rien. Le terme désigne en fait un procédé de fabrication de meubles assemblables et donc facilement transportables”, explique Hasnae Idrissi Kabbaj, directrice Marketing de Mobilia. Un procédé révolutionnaire, dont on doit l’invention à Ikea, qui a conçu en 1956 les premiers meubles pouvant être conditionnés en paquets plats et montés par les clients eux-mêmes. Pour ce qui est des matériaux utilisés, que ce soit chez Kitea, Mobilia, Kaoba ou Layalits, les catalogues de produits comptent aussi bien des meubles en bois aggloméré, qu’en bois massif ou en métal. “C’est surtout leur côté pratique qui motive les acheteurs de nos meubles. Autrefois, il fallait une tonne d’ingéniosité et autant d’efforts pour faire entrer une armoire ou une simple table dans sa maison. Aujourd’hui, avec les meubles en kit, c’est un jeu d’enfant”, explique Mina Lahlou. Fatalement, l’essor du kit finit par avoir des répercussions sur les artisants-menuisiers, qui détenaient dans un proche passé le quasi-monopole dans le secteur de l’ameublement. De l’avis de plusieurs professionnels de la menuiserie, le métier connaît une véritable crise depuis la fin des années 90. “Dans les grandes villes, la plupart des petits artisans souffrent de la concurrence des meubles en kit. Beaucoup ont dû fermer boutique ou se reconvertir dans l’artisanat pour touristes”, nous confie Saïd, ancien menuisier, aujourd’hui employé comme technicien menuisier… par une enseigne de meubles en kit. Principal point faible des menuiseries traditionnelles : les délais de livraisons, souvent à rallonge, qui ont fini par rebuter même les plus fidèles parmi leurs clients, à savoir les couches moyennes de la société. Dans les “joutias” aussi... S’adressant au début à une clientèle urbaine, issue surtout de la classe moyenne, les marques marocaines de meubles en kit ont vite compris qu’elles pouvaient ratisser plus large. “Mobilia a certes pris le train en marche. Mais son lancement en 1998 est le fruit d’une longue réflexion sur le changement des habitudes de consommation en matière d’ameublement. Aujourd’hui, nous proposons des meubles très accessibles et notre clientèle provient de toutes les couches de la société. Nous sommes d’ailleurs présents dans plusieurs petites villes”, déclare Hasnae Idrissi Kabbaj. Pour attirer une clientèle autrefois totalement acquise aux menuisiers traditionnels, les opérateurs du meuble en kit misent sur le crédit à la consommation. Tous proposent des formules de financement qui rendent leurs meubles accessibles à toutes les bourses. Et pour réduire au maximum leurs coûts et garantir la constance de la qualité de leurs produits, ils évitent de produire localement. “Hormis les matelas, dont les frais de transport et le volume restent élevés, tous les grands opérateurs du kit sur le marché marocain importent leurs produits”, affirme la directrice marketing de Mobilia. Pays de provenance : la Chine, la Malaisie et le Vietnam, et, dans une bien moindre mesure la France, l’Allemagne ou le Danemark. Réputés pour leurs coûts de production imbattables, les pays asiatiques inondent depuis plusieurs années le Maroc de leurs meubles en kit. Et pas uniquement à travers les réseaux des grandes marques marocaines. Un véritable marché parallèle de ces meubles s’est en effet développé durant les dernières années. Agissant presque dans l’informel, ses acteurs ont élu domicile dans les joutias du royaume. Que ce soit à Derb Ghallef et Korea à Casablanca ou Bab El Had et El Akkari à Rabat, de nombreux commerçants proposent aujourd’hui des meubles “made in China”. Souvent plus abordables que ceux des grands magasins, ces produits souffrent cependant de deux défauts de taille : absence de garantie et de service après-vente. Des arguments que mettent en avant les enseignes “officielles” du kit, mais qui ne dissuadent pas une clientèle toujours plus nombreuse de faire ses emplettes dans les souks. Qu’à cela ne tienne ! Certains opérateurs du mobilier regardent déjà ailleurs, au-delà des frontières du royaume. Ainsi, en juin 2008, Mobilia ouvrira ses trois premiers magasins en Algérie. Et tout porte à croire que l’avenir de l’enseigne chez nos voisins s’annonce aussi radieux qu’au Maroc.

Evolution des importations de meubles en kit (en MDH) Source : Office des changes 1994 : 23 millions 420 000 DH 1997 : 60 millions 170 000 DH 2004 : 202 millions de dirhams 2007 : 416 millions de dirhams(*) (*)Estimation sur la base des six premiers mois de 2007.