Communication. La pub se met Net

Les grands annonceurs marocains préfèrent les sites étrangers. (DR)

Avec le développement du parc Internet, les annonceurs marocains commencent (enfin) à oser la cyber-communication. Mais le marché local de la publicité en ligne n’en est qu’à ses balbutiements. Hicham, cadre dans une banque d’affaires, commence sa journée par la rituelle visite du site Lemonde.fr. Entre deux dépêches, son regard est attiré par une vignette rouge qui clignote sur le côté droit de l’écran. Quelle n'est pas sa surprise d'y découvrir l’annonce du nouveau projet immobilier de la Compagnie générale immobilière (CGI). La filiale de

la CDG, spécialisée dans la promotion immobilière, se mettrait-elle à courtiser de potentiels acheteurs français ? Que nenni ! En fait, l'annonce publicitaire s'adresse strictement au chaland local. Et dans le but de peaufiner sa communication, la CGI a choisi un support prestigieux, avec l'assurance de “parler” à sa cible de prédilection, l'effet d'image en prime. “Il s’agit évidemment de toucher une catégorie socioprofessionnelle francophone, qui a un mode de vie à l’occidentale et qui a des revenus assez élevés”, précise ce professionnel du secteur. Le tout moyennant un budget somme toute raisonnable : une campagne sur le site du quotidien français coûte entre 8000 et 10 000 euros par mois. Pas étonnant du coup de voir d'autres (grandes) entreprises marocaines se laisser séduire par la formule. Il y a quelques mois, c’était une bannière (manchette publicitaire dans le jargon du Net) de Maroc Telecom qui trônait au milieu des pages du site. Là encore, la cible est plutôt à chercher dans les catégories A et B, puisque l'opérateur de téléphonie n'y vantait pas les doubles recharges de Jawal, mais plutôt ses offres sur le produit haut de gamme Blackberry. Maroc Telecom n'en était pas à son coup d'essai, ses communicateurs ayant déjà utilisé comme porte-voix les pages Web de la chaîne Al Jazeera, tout comme son concurrent Wana ou encore BMCE Bank. Lemonde.fr, édition marocaine Question : ces sites Internet de notoriété internationale ne sont-ils pas surdimensionnés pour les opérations de communication qu'engagent ces entreprises ? À quoi bon investir dans une campagne publicitaire qui touchera des internautes un peu partout dans le monde ? En fait, acheter des espaces publicitaires sur des sites à l'aura mondiale ne signifie pas forcément une émission aux quatre coins du globe : à la demande de l'annonceur, la diffusion de l'annonce peut être cantonnée à une zone géographique précise. C’est pour cette raison que sur un même site, les bannières publicitaires peuvent différer selon le pays à partir duquel on se connecte. Une opération de ciblage permise par les nouvelles technologies du Web et utilisant différents outils. Le premier tamis est l'adresse IP, sorte de carte d'identité de la connexion à Internet, qui permet de "pister" son origine géographique par pays. Autre moyen d'identification : la reconnaissance déclarative, qui intervient lorsqu’un internaute s’enregistre sur un site en précisant sa nationalité. C’est par le biais de cette petite ligne que vous avez pu apercevoir les annonces animées de la boisson gazeuse Pom’s, de Wana ou encore des produits Garnier Fructis en naviguant sur les pages du site communautaire Facebook. Avantage : la couverture des internautes marocains ou déclarés comme tels, quel que soit l’endroit de la connexion. Utile pour toucher les MRE et autres étudiants à l'étranger… Pour s'assurer l'attention de sa cible, l'opérateur télécoms Méditel s'est immiscé dans leurs correspondances… en choisissant Hotmail, service de courrier électronique très populaire au Maroc, pour promouvoir ses offres Internet. Dans sa ligne de mire, une population essentiellement jeune et grande utilisatrice d'e-mails. La campagne, qui a coûté quelques 90 000 euros pour trois mois d’affichage, est un succès, même si, de l'aveu de Hassan Bouchachia, le chef du département de la communication de l’opérateur, Internet ne faisait pas réellement partie de leur stratégie marketing. “Mais l’audience que nous avons touché avec cette opération nous a encouragé à poursuivre dans la même voie”, ajoute-t-il. Les sites marocains aussi... Car outre la possibilité de cibler des populations précises, la technologie du Web a d’autres cartes dans sa manche : les statistiques. Un instrument qui s’avère utile pour l’évaluation du retour sur investissement des annonceurs. “C’est un outil de mesure très précis. Nous sommes capables de donner des chiffres fiables concernant l’audience touchée et, surtout, le nombre de visiteurs qui ont été harponnés par l’annonce grâce au nombre de clics”, assure Yassir Amrani, directeur du pôle médias de Casanet, filiale marocaine de Maroc Telecom qui gère le portail Menara.ma. Des atouts qui ont permis l’émergence d’un marché national, encore jeune, mais qui, d'après les estimations, totalise déjà un chiffre d’affaires de 25 millions de dirhams. Dans ce pactole, la part léonine revient à Menara.ma : fort de ses 150 000 visiteurs par jour, le portail de Maroc Telecom détient 50% de parts de marché. Mais à côté du mastodonte, la concurrence s'organise, créant des vocations. Soufiane Aboulfaouz s’est ainsi lancé dans le business cybernétique, en créant en 2006 Adweb Maroc, la première régie publicitaire marocaine spécialisée dans les d'espaces publicitaires électroniques. En 2007, la société a réalisé un chiffre d'affaires de 3 millions de dirhams, essentiellement avec des sites du cru. “Nous ne diffusons de la publicité sur un support étranger que lorsque l’annonceur nous en fait explicitement la demande, affirme son fondateur. Nous insistons pour travailler le plus possible avec les émetteurs marocains”. Mais si le frémissement est réel, la publicité sur le Web marocain n'est pas encore l'eldorado qu'elle est aux Etats-Unis ou même en Europe. La faute à qui ? “Le problème, c'est que les sites marocains n’offrent pas un réel contenu, apte à attirer et fidéliser un maximum d'internautes, déplore Hassan Bouchachia, comme pour expliquer la réticence des annonceurs à investir le Net vert et rouge. Forcément, l'efficacité d'une campagne en pâtit”. Même les versions électroniques des publications de presse, qui sont les véritables locomotives du marché mondial de la publicité en ligne, ne semblent pas trouver grâce aux yeux des annonceurs marocains. “Les journaux marocains restent les parents pauvres de ce marché en émergence, affirme ce consultant en médias électroniques. Au lieu de développer une offre spécifique sur Internet, les quotidiens se concentrent sur la version papier, qu'ils se contentent de retranscrire sur leur site après coup. Ce n'est pas comme ça qu'ils pourront gagner une audience régulière et fidèle”. Même son de cloche chez ce responsable médias dans une agence publicitaire casablancaise : “La plupart des internautes ne se connectent sur les sites de journaux que de manière ponctuelle, pour consulter un article précis, souvent dans les archives”. Du coup, les recettes dépassent rarement les 50 000 dirhams mensuels, une somme dérisoire comparée aux ventes d'espaces sur la version papier. Pour le moment ?

Chiffres. Les Marocains, férus de Web La barre symbolique du demi-million d’abonnés à Internet a été franchie au Maroc en 2007, comme le révèlent les statistiques de l'Agence nationale de règlementation des télécommunications (ANRT). Celles-ci montrent aussi que depuis 2000, la progression est spectaculaire : le nombre de foyers branchés sur la Toile a ainsi été multiplié par 45 ! Et en haut débit, s’il vous plaît, puisque 90% des abonnés le sont via une connexion ADSL illimitée, dont les tarifs ne cessent de baisser. Quant au prépayé, nouvelle petite révolution dans la consommation d'Internet au Maroc, il flirte avec les 2,5 millions d’utilisateurs par trimestre. Et à en croire l’ANRT, la conquête du Web a de beaux jours devant elle : les foyers équipés en ordinateurs, mais sans connexion Internet, représentent une marge de progression de 38%. Selon l’Observatoire des technologies de l’information, en comptabilisant les personnes qui sont connectées depuis les cybercafés ou depuis leur lieu de travail, la communauté des internautes dépasse les 6 millions, dont 55% surfent plus de 5 heures par jour. Côté utilisation, c’est la recherche d’informations qui arrive en tête, avec plus de 90% des requêtes, loin devant la messagerie électronique (5%) et les loisirs multimédia (2%).