Wana. Les 7 péchés capitaux

Wana n’aura pas concurrencé les téléboutiques “classiques” pendant longtemps. (AIC PRESS)

Un président limogé, des milliards engloutis et un business plan à revoir. En un an, Wana, troisième opérateur de téléphonie, semble être au bout du rouleau. La cause : des choix stratégiques qui manquent cruellement de pertinence. Analyse. De toute son histoire, l’ONA n’a jamais connu pareille débâcle. Wana, promise comme le relais de croissance d’un groupe dont les métiers classiques s’essoufflent, est aujourd’hui au pied du mur. Selon son dernier business plan, l’entreprise a besoin de 5 milliards de dirhams pour poursuivre son activité. Mais pour sa maison-mère, il n’est pas

question de réinjecter le moindre centime, avant d’y voir plus clair dans les choix stratégiques du troisième opérateur télécoms. Une requête légitime, après les sept milliards de dirhams engloutis pour payer le prix d'autant d'erreurs flagrantes… 1 Une technologie moribonde Code Division Multiple Access, ou CDMA. Les Marocains ont découvert cette technologie de télécoms grâce à Wana, qui l'a choisie pour payer moins cher son ticket d'entrée. “Nous avions le choix entre la technologie GSM (Global System for Mobile Communication), pour laquelle nous devions débourser 11 milliards de dirhams, comme Méditel, ou le CDMA et payer moins cher notre licence (ndlr, 440 millions de dirhams)”, nous explique une source de Wana. Ce n'est pas l'unique avantage du CDMA : le coût et le délai de déploiement du réseau sont nettement inférieurs à ceux que nécessiterait un réseau sous la technologie GSM. En plus, la fiabilité de cette technologie, largement diffusée en Amérique du Nord, en Europe de l'Est et en Asie (quelque 285 millions d'abonnés) n’est pas à remettre en cause. Toutefois, sous la pression des grands équipementiers, la norme CDMA risque tout simplement de disparaître. Certains pays en Amérique Latine ont même commencé à s'en détourner pour migrer vers le GSM. L'année 2007 a été également marquée par une série d'escarmouches entre le géant finlandais Nokia et Qualcomm, le fabricant américain des équipements de cette technologie. Mais au-delà de son caractère plus ou moins moribonde, le CDMA ne fait pas beaucoup d’adeptes au Maroc. Incompatibles avec les puces, les appareils de Wana n’ont pas la cote sur le marché parallèle de la téléphonie (Derb Ghallef, par exemple). “Des marchés comme Derb Ghallef agissent presque comme des grossistes pour les opérateurs télécoms. Ils achètent des packs avant de revendre séparément appareils et cartes SIM”, confie un distributeur. Le 3ème opérateur se retrouve alors écarté de facto d’un circuit de distribution qui brasse beaucoup, beaucoup de chiffres. 2 Un positionnement aléatoire La mobilité restreinte. Le concept est ambigu pour les utilisateurs, surpris (et scandalisés) de voir leur téléphone hors fonction au-delà du 35ème kilomètre, rayon limite du périmètre de mobilité. Les responsables de Wana ont beau jeu d'insister sur le fait qu'il s'agit d’abord d'un téléphone fixe, un statut que lui contestent même ses concurrents, peu enclins à classifier la mobilité restreinte dans le segment du fixe. Surtout, Wana souffre d’un sérieux problème d’image. Pour son démarrage, l'opérateur a choisi de s’adresser aux deux extrêmes du marché. D’une part, les entreprises cherchant à avoir des solutions de communication high-tech et, d’autre part, une clientèle populaire, d'abord attirée par un appareil bon marché et des communications gratuites. “Très rapidement, Wana a été associée à une marque bas de gamme”, explique cet observateur. Ses concurrents vont accentuer cette perception en lançant aussitôt des sous-marques (Foursa pour Méditel, Mobisud pour Maroc Telecom). Cette image, Wana aura beaucoup de mal à la redorer quand elle aura à cibler une autre clientèle avec ses offres de mobile ou de fixe résidentiel. Sauf qu’elle n’en est pas encore là. 3 Des retards dans le mobile L’incertitude et les interrogations au sujet de l’évolution technologique rendent Wana assez hésitante pour se lancer dans le segment du mobile. Il s’agit du marché le plus lucratif de la téléphonie : plus de 20 millions d’utilisateurs et un rendement par client plus qu'alléchant. Selon les termes de sa licence, Wana peut switcher en 18 mois de la mobilité restreinte à une mobilité totale. Dès septembre dernier, le staff de l’entreprise parlait de lancement imminent de ses offres mobiles. Aujourd’hui, avec la crise financière que traverse l'opérateur, cela ne devrait pas intervenir de sitôt. “Le positionnement sur ce segment suppose de lourds investissements technologiques et publicitaires. Il faudrait donc attendre que l’actionnaire boucle son plan de financement, avant de se lancer dans une telle aventure”, explique une source de l’ONA. Wana devrait donc se contenter de son produit Bayn pour encore quelques mois. 4 Le fiasco de la téléboutique de poche Avec ses prix attractifs, Bayn avait de quoi séduire : un pack à 149 DH et la possibilité de maîtriser son budget en passant des appels à partir d'un petit dirham. Avec cette politique de prix, Wana voulait se placer comme le concurrent direct des publiphones. L'approche est astucieuse : la téléphonie publique reste le moyen de communication préféré des Marocains. Les 60 000 téléboutiques comptent un parc dépassant les 175 000 lignes et drainent près de 5 milliards de dirhams de chiffre d’affaires, soit les trois quarts du marché de la téléphonie fixe. Le concept semble fonctionner à merveille : huit mois seulement après son démarrage, Wana franchit la barre du million d’utilisateurs. Et la consommation paraissait prometteuse : 200 minutes de communication par client et par mois durant la période de lancement… qui correspond aux six mois de gratuité des communications de “Bayn à Bayn”. Mais au terme de cette période, le staff de Wana doit se rendre à l'évidence : le comportement si euphorique du marché n’est lié qu’à la gratuité et très peu de clients utilisent Bayn pour appeler vers d’autres opérateurs. Au lendemain du limogeage de Saâd Bendidi, des responsables de l’ONA ont laissé filtrer un chiffre assez révélateur : un revenu moyen par utilisateur (ARPU) de moins de 30 dirhams, alors que les prévisions tablaient sur deux à trois fois plus. Les utilisateurs seraient donc revenus au mode classique de l’usage de la téléboutique. D'autant que l’opérateur historique, Maroc Telecom, a bien pris le soin de réviser à la baisse sa grille tarifaire pour les publiphones. Ce ne sera pas la seule fois que Wana se fait doubler par la concurrence. 5 Une offre Internet ratée C’était en mars 2007. Wana dévoile sa première offre Internet grand public. Un concept que le staff voulait révolutionnaire, se basant sur l’Internet sans fil ni abonnement : une clé USB pour 990 dirhams et des cartes à 140 dirhams pour un accès durant 30 jours. Mais les clients découvrent rapidement le pot aux roses. La piètre qualité et le faible débit de ladite connexion assène un sérieux coup à l’image de Wana. Une année plus tard, même en revenant avec une offre nettement plus attractive (du haut débit pour un modem à 690 dirhams et des recharges à 200 dirhams), les utilisateurs restent méfiants. “Même en matraquant que c’est la couverture 3G la plus large du Maroc, nous avons du mal à convaincre des utilisateurs”, nous confie un distributeur. Quant aux liaisons Internet destinées aux entreprises, l’offre commerciale de Wana a dû rapidement plier devant le rouleau compresseur de Méditel, qui avait soigneusement préparé une offre nettement plus avantageuse. Pourtant, la filiale de l’ONA continue à miser gros sur le segment des entreprises. 6 Des investissements démesurés dans la fibre optique Pour accélérer son arrivée sur le marché, Wana avait signé avec l’ONE un accord pour l’exploitation des 4000 kilomètres de fibres optiques que détient l’Office. L’opérateur télécoms ne s’arrête pas là. Il renforce ce réseau en y injectant une bonne partie de son enveloppe d’investissement. Et pour cause, la filiale de l’ONA a décroché le contrat pour Casanearshore et Technopolis de Rabat, afin d’offrir des services télécoms aux standards internationaux aux entreprises installées dans ces parcs réservés aux activités de l’offshoring. Wana a même créé Oteo, une structure dédiée à ces deux sites. Sauf que le projet Casashore accuse du retard : l’ouverture prévue initialement pour janvier 2008 est repoussée de quelques mois. Résultat : Wana a englouti des fonds considérables pour lancer une activité qui ne génère pas encore de cash. “C’est une question de déroulement des investissements. Les fonds mobilisés pour le déploiement du réseau de fibres optiques auraient pu être injectés dans des activités qui rapportent un minimum de revenu”, explique cet observateur. Conséquence : le portefeuille “entreprises” de Wana est loin d’être étoffé, les derniers chiffres (datant de septembre dernier) faisant état de moins de 3500 clients. On est bien loin des objectifs initialement fixés par le business plan de la société. 7 Un plan d’affaires irréaliste Conscient du poids de ses actionnaires (SNI-ONA), le staff de Wana s’est fixé de grandes ambitions. Trop grandes. “Au départ, le plan d’affaires prévoyait la migration à terme de toutes les administrations et les entreprises publiques vers le réseau Wana”, confie une source proche de l’ONA. La tâche s’est avérée plus compliquée et l'opérateur a dû se contenter des entreprises… du holding. Paradoxalement, sur le segment grand public, le business plan était plutôt timide. Alors qu’il tablait sur 10 000 activations par jour lors de son lancement, l'opérateur a été surpris de voir ce nombre doubler, puis tripler. Et jamais Wana n’aurait espéré franchir la barre du million d’utilisateurs en huit mois seulement. Une croissance du parc aussi rapide est évidemment synonyme de lourdes charges imprévues. “L’acquisition de clients est coûteuse, ne serait-ce qu’à cause de la subvention des terminaux. Il faut donc que la croissance du parc client soit en adéquation avec la trésorerie de la société”, explique un connaisseur du secteur. Somme toute, c’est l’ensemble des prévisions de Wana qui est tombé à l’eau. Lors de son lancement, Wana avait rendu publics ses objectifs : 5 ans pour convoiter 15 à 20% de parts de marché, 4 millions de clients et 5,5 milliards de dirhams de chiffre d’affaires. Quant à la rentabilité, l'équipe dirigeante avait mis la barre très haut en tablant sur un équilibre financier dès l'exercice 2009. Les derniers chiffres de la société prévoient désormais une (nouvelle) perte abyssale à cette échéance, avoisinant le milliard de dirhams. En un mot : tout est à refaire.

Karim Zaz. La scoumoune des télécoms ? Lauréat de l’Ecole polytechnique de Paris et de l’Ecole nationale supérieure des télécoms, Karim Zaz a débuté sa carrière au sein de la Société internationale des télécommunications aéronautiques (SITA). En 1992, il se lance dans la création d’entreprise avec Netcom Technologies, qui sera cédée une dizaine d’année plus tard à l'ONA. Entre-temps, Zaz intègre la fonction publique en tant que directeur à l'OFPPT (1994-1998). Une année plus tard, avec le boom d’Internet, il revient à ses premières amours : les télécoms. Il prend en charge la direction de Maroc Connect, fraîchement créée par France Telecom sous la marque Wanadoo. Ce fournisseur d’accès Internet se retrouve confronté à la rude concurrence de Menara, leader du secteur et filiale de Maroc Telecom. Karim Zaz et son équipe ne font pas le poids face à l’agressivité des pratiques commerciales de l’opérateur historique. En 2004, France Telecom décide de jeter l’éponge et de se désengager de sa petite structure marocaine. Pour sauver son poste, Karim Zaz s’adresse alors au groupe ONA, qui reprend l’affaire pour donner une nouvelle vie à Maroc Connect. Et un nouveau nom, Wana, une fois devenu le 3ème opérateur de télécoms. La suite, on la connaît. Le plan d’affaires réalisé initialement s’avère très hasardeux. Seulement, Karim Zaz, qui a su tisser des alliances dans la hiérarchie du holding royal, n'en paiera pas le prix. La responsabilité de l’échec du projet Wana (1ère version, en tout cas) est rejetée individuellement sur Saâd Bendidi. Karim Zaz arrive à conserver son poste, ainsi que le soutien des managers de l’ONA : “Il n’a fait que suivre les orientations stratégiques fixées par le président. Il n’est pas responsable des difficultés du projet”, explique une source de l’ONA. Mieux encore, Moâtassim Belghazi, le nouveau patron de l’ONA, s’est empressé de lui renouveler la confiance du groupe, solennellement, devant tout le personnel de Wana. Aujourd’hui, Karim Zaz semble plus que jamais sûr de lui. Même en pleine crise, il se serait permis de prendre des vacances, alors que le compte à rebours est lancé pour la présentation d’un nouveau plan d’affaires. J-70, J-69…