Automobile.
La guerre des prix

La Dacia Logan, voiture la plus vendue au Maroc depuis 2007, a toujours le vent en poupe . (DR)

Avec une croissance de 20%, le marché automobile marocain affiche une éclatante santé. Des chiffres idylliques qui cachent une impitoyable compétition entre opérateurs. Amina, responsable commerciale chez un importateur automobile de la place, ne sait plus où donner de la tête. À quelques jours de la tenue du Salon automobile Auto Expo (qui ouvre ses portes du 9 au 18 mai, au Palais des expositions de l'OFEC, à Casablanca), les préparatifs vont bon train. Car comme la centaine d'exposants participant au salon, l'employeur d'Amina a mis les petits plats dans les grands pour

accueillir la déferlante de visiteurs (200 000 chalands sont attendus)… et de clients potentiels. Ces derniers viendront certes admirer la flopée de nouveautés qui encombrent les stands des marques, mais surtout profiter de l'éventail d'opérations promotionnelles et autres rabais, menu habituel de la plus grande exposition-vente du royaume. Bref, il y a des affaires à faire dans ce gigantesque souk automobile et Amina s'en frotte les mains. “Mais attention, cela a aussi ses effets pervers, nuance ce conseiller commercial chez un importateur. De nombreux clients ont préféré reporter leur achat jusqu'au Salon, histoire de bénéficier de ces différents avantages. Du coup, les ventes durant les mois précédents en pâtissent”. Un marché en forme, mais… Le constat, d'une logique implacable, ne semble pourtant pas s'appliquer au marché automobile marocain. Auto Expo ou pas, celui-ci continue d'afficher une insolente santé, que lui envieraient nombre d'autres secteurs économiques du pays. En effet, au terme des quatre premiers mois de l'année, les ventes de voitures particulières neuves s'établissent à 31 272 unités écoulées, en progression de 20% par rapport à la même période de l'année précédente. Et ce n'est que la mise en bouche d'une année qui s'annonce particulièrement prometteuse. “Avec l'effet Auto Expo, il n'est pas déraisonnable de tabler sur une croissance de l'ordre de 25% à 30% en volume en 2008”, s'enthousiasme le directeur commercial d'un importateur. Tout va donc pour le mieux dans le marché automobile ? Pas vraiment, car derrière l'euphorie des statistiques se cache une réalité un peu moins rose. À en croire les professionnels, si la croissance en volume est bien au rendez-vous, c'est moins le cas de la croissance en valeur. En clair, il se vend certes de plus en plus de voitures, mais à des tarifs de plus en plus bas. “D'après une étude que nous avons effectuée, le prix moyen d'une voiture vendue sur le marché marocain a chuté de 6% entre le dernier trimestre 2007 et le premier trimestre 2008. Ce n'est pas rien”, confirme Adil Bennani, directeur général de Toyota du Maroc. Et d'ajouter : “Les véhicules dont le prix est inférieur à 140 000 DH représentent aujourd'hui plus de 50% des ventes. Alors qu'il y a trois ans, leur part n'était que de 25%. Le marché automobile connaît certes une croissance continue, mais c'est une croissance par le bas”. Une tendance qui s'est accentuée depuis la hausse du taux de la TVA sur la LOA (location avec option d'achat), mode de financement largement préféré par les automobilistes marocains. Alors que nombre d'observateurs s'attendaient à un effondrement des ventes, causé par le renchérissement des loyers, il n'en fut rien. Les Marocains ont continué à acheter des voitures, mais ils ont revu leur budget (hausse de la “traite” oblige) à la baisse. “La majoration des loyers de la LOA n'a pas réellement touché les volumes de vente, parce qu'il y a toujours un besoin de motorisation. En revanche, elle a généré une descente en gamme, un déplacement des achats vers les segments inférieurs”, explique Hatim Kaghat, du département de communication de Kia Motors Maroc. Les Marocains préfèrent les petites Cette évolution des habitudes d'achat profite d'abord à la catégorie des petites citadines et des “premiers prix”, segment où l'offre a explosé depuis quelques années, principalement grâce aux marques d'origine asiatique. Portrait-type : un gabarit très compact, des motorisations économiques, un équipement plus ou moins dépouillé et, surtout, des tarifs canon. La Kia Picanto, best-seller (des véhicules importés) en 2007, continue d'ailleurs à caracoler en tête des ventes, talonnée par une foule de concurrentes tout aussi bien modestes côté budget. Et désormais, même les marques européennes, pourtant moins présentes dans le créneau des “micro-citadines” s'y sont mises, mettant sur le marché leurs propres modèles “low-cost” et réclamant leur part d'un gâteau peut-être pas si juteux, mais désormais incontournable. S'y ajoute une guerre des prix qui ne dit pas son nom, à coups de promotions, séries spéciales et autres “bonnes affaires”. “Dans un exercice de benchmarking, nous avons découvert qu'un importateur de la place n'a pas vendu, depuis le début de l'année, un seul véhicule au prix catalogue. C'est simple : il était tout le temps en promotion”, sourit un professionnel du secteur. Et à ce jeu, les opérateurs se donnent coup pour coup. Alors que les importateurs de produits européens compensent la hausse de l'euro par la diminution des droits de douane (une nouvelle baisse est intervenue au mois de mars 2008), les représentants des marques asiatiques profitent de la chute du dollar. Objectif : attirer le chaland avec des étiquettes toujours plus basses, au risque d'éroder les marges. Et ce n'est pas le client qui s'en plaindra. Pour corser le jeu, les marques chinoises sont venues mettre leur grain de sel. Après une entrée en matière plutôt discrète en 2007, les constructeurs de l'Empire du milieu commencent à afficher de plus grandes ambitions, armées de l'argument le plus convaincant d'entre tous : le prix. Et les fruits commencent à tomber : au terme des quatre premiers mois de 2008, près de 400 Chinoises ont trouvé preneur. “Aujourd'hui, on ne peut pas vraiment parler d'une offensive chinoise, tempère un observateur. Mais grâce à des tarifs défiant toute concurrence, les marques chinoises commencent à se faire une place sur le marché. Lentement, mais sûrement”. Mais s'il y a véritablement “croissance vers le bas” du marché marocain, c'est aussi grâce au succès de la “voiture économique”, alias la Dacia Logan. La Franco-roumaine à passeport marocain poursuit en effet une carrière éclatante, avec des ventes en croissance de 27% (à 4957 unités) au terme des quatre premiers mois de l'année. Alors, le Maroc, un marché automobile de “pauvres” ? Que nenni ! Pour s'en convaincre, il suffit de se pencher sur l'évolution des ventes des marques de prestige, qui suivent peu ou prou le trend haussier du marché. Manifestement, dans le segment du haut de gamme, la crise, connais pas !

Industrie automobile. La nouvelle donne En accueillant le projet de nouvelle usine de l'Alliance Renault-Nissan, le Maroc n'a pas seulement attiré un gros investissement, se montant à plusieurs millions d'euros. Il a aussi jeté les jalons d'une stratégie à long terme, censée faire du pays une véritable plate-forme régionale de l'industrie automobile. Alors que les travaux de construction de l’unité de Tanger Med sont en bonne voie et que la Somaca s'apprête à revoir à la hausse sa capacité de production, c'est l'ensemble de la filière industrielle qui commence à cueillir les premiers fruits de cette nouvelle orientation. Ainsi, de nouveaux équipementiers étrangers sont venus rejoindre le groupe franco-nippon, l'un de leurs plus importants clients. Le dernier en date est Faurecia, deuxième équipementier européen, qui va inaugurer un site de production de coiffes de sièges automobiles à Kénitra. Quant au tissu industriel local, s'il connaît une croissance régulière, il reste limité en termes de valeur ajoutée, avec une production concentrée sur des pièces de rechange, le câblage ou les garnitures et pièces plastiques. Aujourd'hui, il est question de mettre en place un contrat-programme spécifique au secteur, liant les équipementiers au ministère du Commerce et de l’Industrie. En plus de mesures incitatives (avantages fiscaux, coût de l’énergie, prix des intrants…), il devrait également inclure un volet formation.