Mode. La Fawda touch

Abdou Sine, le créateur de la marque Morspirit. (DR)

Un petit personnage en dreadlocks, répondant au doux nom de l’Fawdawi : c’est le logo-mascotte de Morspirit, la marque de streetwear 100% marocaine, qui monte, qui monte… “Au début, je voulais juste lancer une marque pour les amateurs de sports extrêmes et de glisse. Puis j’ai décidé de mettre également sur le marché des modèles pour les fans de musique, qui ont finalement mieux accroché”, se rappelle Abdou Sine, créateur de Morspirit, un label de streetwear dont le patronyme est une contraction de “Moroccan Spirit”, et qui connaît un succès croissant auprès de la jeunesse branchée.

Tout commence en 2004. Fraîchement diplômé d’une école de graphisme, Abdou a l'idée, un peu saugrenue, de créer une alternative locale aux grandes marques de surfwear, comme Rip Curl ou encore Quiksilver, qu'il juge trop chères pour les surfeurs et skateurs marocains. Ses ardeurs sont calmées par la réalité du marché : à l'époque, les événements autour de ce type de sports se comptent sur les doigts de la main. Difficile dans ces conditions d’écouler “la marchandise”. En revanche, les festivals de musique poussaient comme des champignons dans toutes les villes du pays. Flairant le filon, Abdou change alors de cap et lance une ligne de T-shirts destinés au public de mélomanes. Le personnage du Fawdawi, et ses fameux dreadlocks, était né. Anarchiste “positif” Contrairement à ce que son patronyme pourrait laisser penser, l’Fawdawi n’est pas un agitateur prônant l’anarchie, même si la devise de la marque est “Be Free, Be Fawdawi”. “l’Fawdawi est plus simplement un gars qui aime la musique et qui s’éclate pendant les concerts. Un gars qui aime bien faire ‘rwina’, mais de manière positive”, tente d'explique son créateur. Le concept a beau être un peu étrange, le chaland, surtout jeune, est accroché. Une première série de 2000 T-shirts se vend en moins de dix jours, entre L’Boulevard et le Festival Gnaoua d’Essaouira, en juin 2004. Ce premier succès incite Abdou Sine à lâcher la bride à sa créativité, déclinant le petit personnage en plusieurs versions. Parmi les plus populaires, “L’fawdawi Babayou”, grimé en Gnaoui, ou encore “Che Fawda”, affublé d'un béret, en référence au révolutionnaire argentin. “C’était une manière de faire plaisir aux fans du guérillero, encore nombreux parmi la jeunesse marocaine”, explique Abdou, qui a manifestement bien potassé son cours de marketing. La preuve : la première (et unique) boutique dédiée à Morspirit a vu le jour à Essaouira, ville où les ventes explosent durant le Festival Gnaoua. À Casablanca et Rabat, les deux autres gros marchés, les affaires vont également plutôt bien. Mais là, la distribution s'appuie sur des canaux moins classiques et plus “underground”. Dans la capitale, c'est un cybercafé qui fait office de point de vente, alors que dans la ville blanche, il faut se déplacer au domicile d'un “revendeur” pour acquérir le T-shirt convoité… après avoir obtenu son adresse sur Internet. La Toile est justement au centre de la logique de développement du label Morspirit. Elle fut en effet l'un des moteurs de sa notoriété, via la page Myspace de Morspirit, abondamment visitée par les internautes marocains. Pour l'anecdote, Abdou a récemment reçu un e-mail d’un groupe de jeunes de Souk Larbâa, désirant s'informer sur le point de vente des produits de la marque dans leur région. Mais l'utilité du Web va plus loin : grâce à la fameuse interactivité de ce média, le créateur de la marque peut avoir directement accès aux critiques et observations de sa cible, remarques dont il se sert pour rectifier ou modifier certains éléments dans ses modèles, comme le tissu, la coupe ou les coloris. Prochaine étape : les femmes Après presque 5 ans de carrière dans le streetwear, Abdou - qui continue à travailler dans le webdesign et le graphisme en freelance - commence à bien connaître les ficelles du métier. L'une des plus judicieuses est sa capacité à “placer” ses créations auprès de quelques célébrités de la fameuse “nouvelle scène”. Et c’est avec un plaisir non dissimulé qu'il apprécie de voir ses T-shirts portés sur scène par Réda Allali, le leader des Hoba Hoba Spirit, ou Réda Zine, du groupe Café Mira. Idem quand il croise dans la rue des gens portant des T-shirts floqués du petit Fawdawi : “C’est la preuve que je n’ai pas galéré pendant de longues années pour rien”, explique-t-il. Prochaine étape : une ligne féminine, logiquement baptisée “Fawadaouia”, une gamme pour enfants, ainsi qu'une nouvelle collection… pour les amateurs de sports extrêmes. Un simple retour aux sources, en somme.