Médias. Les low-cost de la presse

(DR)

Quotidien, magazine, généraliste, spécialisé, les supports d’information gratuits se multiplient. Et réalisent une belle percée, parfois contestée, dans le secteur. Depuis 3 ans, la presse gratuite tente de se frayer un chemin dans le paysage médiatique national. Et visiblement, ces nouveaux supports se taillent une belle place. Selon les chiffres de l’OJD Maroc, la presse gratuite au Maroc représente une diffusion de 2,6 millions d’exemplaires en 2007, soit une augmentation de 123,8% par rapport à 2006. Deux

groupes se partagent l’essentiel de ce marché encore balbutiant : Geomedia de la famille Laraki et Devocean des cousins Sedrati. Pionniers En 2005, après une expérience au sein du groupe Spir Communication, leader français de la presse gratuite, Mohamed Laraki se lance dans l’aventure au Maroc avec la création de Madinati, à l’époque seulement distribué à Casablanca. L’éditeur ne s’arrête pas là : le magazine féminin Plurielle et Sport Hebdo suivront deux ans plus tard. “Aujourd’hui, la faiblesse du lectorat marocain, 300 à 400 000 lecteurs, comparés aux 1,2 million en Algérie et 500 000 en Tunisie, montre à quel point le secteur de la presse est appelé à se développer”, explique-t-il. Actuellement, le groupe emploie plus de 70 personnes et, pour pallier l’engloutissement des (importants) fonds propres, l’annonce d’un partenariat avec un investisseur de renom devrait se faire dans les prochains jours. Les deux patrons de la société Devocean, fondateur en mars 2007 du quotidien Aufait, ont aussi eu le déclic à l’étranger. “Mon cousin et moi avons constaté que ce type de produit répond parfaitement aux besoins des actifs urbains. Cette catégorie de lecteurs se développe au Maroc”, explique Réda Sedrati. Conscients qu’ils ne peuvent pas s’en sortir avec leurs fonds propres seulement, les deux hommes invitent dans leur capital d’autres investisseurs. “Accès capital, filiale de la CDG, et Haj Fahim président de Delta Holding sont actionnaires”, soutient-il. Depuis, d’autres titres locaux ou nationaux sont apparus, certains adossés à de grands groupes de presse, comme récemment A Sabahya, édité par le groupe Maroc Soir. Triple marketing Le point commun de ces publications ? Un cœur de cible de nouveaux lecteurs potentiels, les 18-35 ans et toutes les niches généralement oubliées par la presse “classique”. Pour les séduire, tous proposent un mix de trois marketings : “un marketing produit” (information courte plus synthétique), “un marketing distribution” (mise à disposition adaptée au mode de vie), “un marketing prix” (gratuité). La presse gratuite a apporté un modèle de diffusion avant-gardiste: aller vers le lecteur au lieu d'attendre que le lecteur vienne à elle, via le kiosque ou le système d’abonnement. Ainsi, pour cibler les lieux et moments stratégiques où placer colporteurs et présentoirs, certains journaux utilisent des outils comme “le géomarketing ou le chronomarketing” (approches marketing se basant sur le temps et l’espace). Le quotidien Aufait est ainsi diffusé dans les plus grandes villes du Maroc (Tanger, Fès, Rabat, Casablanca et Marrakech) grâce à une équipe de distribution intégrée de soixante personnes : des colporteurs sillonnent les quartiers d'affaires et les zones à forte affluence. Le journal est également diffusé à travers un réseau de cafés, restaurants, hôtels et entreprises. “Nous desservons également d’autres villes du royaume lors de manifestations culturelles ou sociales importantes comme lors du Festival de musique gnaoua à Essaouira”, rappelle le directeur de publication. Danger ou pas ? Pour Mohamed Laraki, directeur général du groupe Geomédia, la presse gratuite apporte une réponse concrète à la faiblesse de pénétration de la presse chez le public marocain. “Selon les statistiques officielles du ministère de la Communication, la presse écrite revendique quelque 300 000 lecteurs : moins de 10% de la population”, argumente-t-il. Et l’éditeur de lorgner “un potentiel de 4 à 5 millions de lecteurs au Maroc”. Carrément ! De son côté, Réda Sedrati, de Devocean, affirme : “Aufait affiche plus de 25 000 exemplaires diffusés par jour : la deuxième place en terme de diffusion. Nous nous efforçons également de commander au moins 4 études d’audience par an, la dernière nous crédite de plus de 200 000 lecteurs par jour, à ce niveau nous sommes également parmi les leaders du marché”. Même en le relativisant, ce succès n’est pas pour plaire à certains patrons de presse qui ne veulent pas partager le gâteau des recettes publicitaires. “La presse non payante commence à grignoter des parts de marché de plus en plus importantes”, explique un membre du GAN, groupement des annonceurs. Le nombre de tirages, avec la certification OJD, reste un argument fort sur lequel s’appuient les responsables des gratuits pour convaincre les annonceurs. Image bas de gamme “On peut se demander si cette presse ne risque pas de se transformer en instrument de marketing”, s’interroge un spécialiste des médias. Non-professionnalisme, manque d’éthique, approche trop commerciale... les critiques ne manquent pas pour nombre d’observateurs. “Aufait n’est pas qu’un amas de dépêches. C’est une première impression acquise lors de notre lancement, quand nous n’avions pas les ressources nécessaires pour produire du contenu propre. Aujourd’hui, nous comptons de nombreux journalistes et un réseau dense de correspondants nationaux et internationaux”, riposte Réda Sedrati. La critique est également rejetée par le patron de Geomédia qui estime que, par définition, la presse gratuite répond à des critères de positionnement clairement établis : “Le divertissement, les loisirs, la détente et l’information apolitique”. Et d’ajouter : “Cela ne nous empêche pas de traiter des sujets de société, de faire des interviews, de parler de l’actualité”. Pour le patron, la gratuité n’est pas une fin en soi, mais simplement un moyen de diffusion. “Internet, ou encore la télévision et la radio, qui pratiquent l'information gratuite depuis plusieurs dizaines d'années, ne choquent personne”, argue-t-il. L’imprimeur partenaire Quid de la rentabilité ? Même si les bénéfices restent un sujet tabou, les deux opérateurs affirment s’en sortir plutôt bien. “Nous suivons notre business plan et nous dépassons même nos prévisions à certains moments”, déclare Sedrati. Laraki, quant à lui, un peu plus loquace côté chiffres, affirme avoir dépassé les 15 millions de dirhams de chiffre d’affaires… “Ce que je peux dire, c’est que nous doublons notre chiffre d’affaires chaque année”, ajoute-t-il. “Le tirage de 80 000 exemplaires, que revendique Sport Hebdo par exemple, est tout simplement irréaliste”, s’étonne pourtant un professionnel. “Supposons que l’impression est à 4 DH l’unité, cela fait 400 000 DH par semaine pour les frais d’impression seulement, comment fait-on pour rentabiliser ce titre ?”, s’interroge un imprimeur. “Nous avons une relation avec les imprimeurs basée sur un très fort partenariat et une politique commerciale très agressive. Les prix que pratiquent l’imprimeur pour nos publications sont nettement inférieur à ceux du marché”, riposte Laraki. Toujours est-il que le modèle économique sur lequel se base la presse gratuite (les recettes publicitaires) commence à montrer ses limites en Europe. La crise économique est passée par là. Qu’en sera-t-il au Maroc où, crise ou pas, le marché publicitaire est déjà très étroit ?

Mensuels féminins Plurielle (gratuit) tirage : 35 000, diffusion : 35 000 Femmes du Maroc (payant) tirage : 24 000, ventes : 16 000 Citadine (payant) tirage : 20 000, ventes : 11 000 Quotidiens généralistes Aufait (gratuit) tirage : 25 000, diffusion : 25 000 Le Matin du Sahara (payant) tirage : 45 000, ventes : 26 000 Magazines sportifs Sport Hebdo (gratuit) tirage : 80 000, diffusion : 80 000 Al Mountakhab (payant) tirage : 34 000, ventes : 24 000 Source : OJD