“Je ne retournerai pas ma veste”

Noureddine Ayouch, publicitaire (AIC PRESS)

Antécédents 1945. Naissance à Fès 1955. Voit Mohammed V sur la lune 1969. Est diplômé de l’Institut d’études théâtrales de la Sorbonne, Paris 1971. Rejoint l’agence Havas, avant de lancer Shem’s Publicité 1987. Crée le journal Kalima 1995. Lance la fondation Zakoura 2003. Lance le collectif Démocratie et modernité 2007. Lance 2007 Daba 2008. Publie le livre Zakoura (Ed. Tarik)

Le PV Assis dans son bureau de la villa cossue qui abrite le siège de son agence publicitaire, Noureddine Ayouch se prête volontiers au jeu de l’interrogatoire. Sauf qu’il n’a rien d’un voleur à la tire, intimidé par le feu des questions. Normal, c’est un homme de com’, acteur associatif à ses heures. En bon pubard qui se respecte, il relance quand il faut, martèle ses messages, et n’hésite pas à se répéter, au risque d’être pris en flagrant délit de verbiage… Le militant Ayouch, lui, n’avoue que ce qu’il veut bien avouer. Car quand il s’agit de parler du Pouvoir, en particulier du haut de l’organigramme, c’est (presque) le black out. Fini les teasings et les accroches, Monsieur Ayouch devient aussi consensuel qu’une pub pour ménagère de moins de 50 ans. C’est sûrement le métier qui veut ça. Smyet bak ? Abdelkader Ayouch Smyet mok ? Fatma Benzakour, plus connue sous le nom de Zakoura Nimirou d’la carte ? Alors là, je suis incapable de vous le dire. Passons. Vous venez de publier un livre où vous revenez sur votre expérience à la tête de Zakoura. C’est quoi au juste, un livre dont vous êtes le héros ? C’est plus pour garder une trace. Des centaines de milliers de porteurs de projets ont pu bénéficier de crédits, des dizaines de milliers de femmes et d’enfants ont été alphabétisés. Les vrais héros, ce sont les cadres, les agents, les animateurs de Zakoura. Mouais… Vous qui aimez les accroches, vous pensez quoi de “microcrédit pour des micro-résultats” ? Le microcrédit aide les gens à mieux vivre, c’est un fait, mais très peu parmi eux intègrent la classe moyenne, 5% à tout casser. L’associatif ne peut pas remplacer l’Etat, et ça aussi, c’est un fait. Si demain Zakoura se transforme en société anonyme, c’est le jackpot pour vous… Jamais de la vie ! Je suis contre la transformation de Zakoura en banque. Les profits doivent bénéficier aux porteurs de projets en les injectant dans le fonds de crédit. Vous qui êtes allergique aux ordinateurs, vous avez fait comment pour écrire votre livre ? A l’ancienne, à la main. Mais depuis quelques années, je me suis familiarisé avec les nouvelles technologies. Qu’êtes-vous exactement, un homme de pub ou un acteur associatif ? Je suis un homme de pub et un acteur associatif. Ce n’est pas contradictoire. Vous qui aimez le théâtre, est-ce que vous jouez un rôle dans la vraie vie ? Tout le monde joue un rôle dans la vraie vie, moi, je n’aime pas les gens pompeux… J’aime l’authenticité et la simplicité. Mon père, qui a 92 ans, a passé sa vie à prendre des jeunes sous son aile. Un ouvrier pouvait frapper à notre porte, mon père l’accueillait, et il mangeait à la même table que nous. Vous donnez de l’argent aux mendiants dans la rue ? Très rarement. Je ne suis pas pour l’assistanat. Quand je vois un mendiant avec un gosse, ça m’horripile. Dans ce cas là, je ne donne pas un centime. Il faut que le mendiant m’insulte, qu’il se moque de moi, qu’il me fasse rire, pour que je lui donne quelque chose. Rassurez-nous, vous n’êtes pas dans le besoin ? Ça va, ça va, Al Hamdou Lillah. Mais vous savez, j’aurais pu gagner beaucoup plus d’argent. Tenez, la villa où se trouve Shem’s, on m’a proposé dans les années 70 de l’acheter pour une bouchée de pain, mais j’ai refusé. On m’a aussi proposé d’acheter des terrains dans la palmeraie de Marrakech, pareil, j’ai dit non. Ce n’est pas l’argent qui m’intéresse dans la vie. Avec votre 4x4 rutilant, vous stationnez en face de la mahlaba pour acheter un bocadillo ? Bien sûr, il y en a une à côté du bureau, j’y vais de temps en temps, je m’achète un morceau de pain avec du fromage, un biscuit. Ça, c’est du tawadou3… En tout cas, ce n’est pas du snobisme. J’ai appris beaucoup de choses durant mes années d’enfance. Aujourd’hui encore, il m’arrive de laver mes slips ou mes chaussettes moi-même. Vous avez lancé Kalima en 1987. Aujourd’hui, ce serait un journal ringard ? A l’époque, Kalima défrayait la chronique. Nous avons subi la censure à plusieurs reprises, pour avoir abordé des sujets tabous comme l’exploitation des bonnes, la pédophilie, la corruption. Mais nous n’avons jamais diffamé ni insulté personne… Aujourd’hui, d’autres ont repris le flambeau. A bientôt 65 ans, vous gardez tous vos cheveux gris bouclés. C’est quoi votre secret, shampoing cadum bel beid ? Non, je pense que c’est héréditaire. Pourquoi vous appelez tout le monde “leghzal” ? Peut-être parce que j’ai une communication chaleureuse avec les gens, je le fais avec tout le monde, mes collaborateurs, le gardien de voiture, le vendeur de fruits ambulant… Le meilleur film de l’année, c’est Whatever Lola wants, réalisé par votre fils Nabil Ayouch ou Casanegra de Nour- Eddine Lakhmari ? Aïe, c’est difficile de porter un jugement, j’ai beaucoup aimé les deux en fait. Lola fait dans un registre émotionnel, Casanegra est un film social traité de manière dramatique. Si demain on vous propose d’être ministre de la Com’, vous acceptez ? On m’a déjà proposé un poste de ministre il y a quelques années… Et ? Et j’ai refusé. Vous avez toujours des amis à gauche ? Bien sûr, ce n’est pas aujourd’hui que je retournerai ma veste… Si demain, vous vous lancez dans la politique, les 400 000 porteurs de projets de Zakoura pourraient voter pour vous. Et là, vous seriez le pape de la politique… C’est justement pour ça que je ne me lance pas dans la politique. Je serais minable de faire voter ces gens pour moi. Je ne profiterai jamais du social pour le politique. Et vous ne seriez pas tenté de rejoindre le célèbre parti du tracteur ? Non, non, comme je vous ai dit, je ne veux pas faire de politique. Je connais très bien Monsieur El Himma, c’est quelqu’un que j’apprécie, mais je suis un homme de gauche. On ne se refait pas. Vous pensez qu’El Himma a lancé une OPA sur la droite marocaine ? Ce que je peux vous dire, c’est que si El Himma parvient à rassembler tous les partis libéraux marocains créés par Hassan II, c’est peut-être une bonne chose pour le pays. C’est peut-être aussi le début de la fin, non ? Si on arrive aussi à créer un pôle de gauche et un troisième conservateur, on aura fait un grand pas en avant. Malheureusement, le champ politique ressemble à une espèce de salade russe assaisonnée de monoprogrammes. Ça a l’air assez indigeste en effet. Si le PJD faisait appel à vos services pour une campagne de pub, vous accepteriez ? Non, je ne crois pas. On vous dit proche du roi, vous êtes son ami ou son sujet ? Je suis tout simplement un citoyen. J’ai beaucoup de respect pour le roi et son action. Mais il est déplorable que ce soit lui seul qui initie un certain nombre d’actions, comme l’IER et la réforme de la Moudawana par exemple. Mais Mohammed VI a besoin d’être aidé, un homme seul ne peut pas tout faire. En même temps, il concentre tous les pouvoirs, Si Ayouch… Je ne pense pas que le roi soit fermé à l’idée d’une réforme de la Constitution. Mais les politiques ne proposent rien… Parfois, vous recevez les princesses pour travailler à Shem’s. Vous vérifiez qu’on n’a pas mis de micro, vous faites le ménage avant, vous virez vos employés ? Vous êtes sérieux ? Il n’y a que dans nos tournages qu’on utilise des micros !