Dossier. 2M L’histoire secrète

Première. Soirée de lancement de la chaîne, le 4 mars 1989. (DR)

Hassan II l’a rêvée, l’ONA l’a plombée, l’Etat l’a rentabilisée, Mohammed VI l’a utilisée… en attendant de la privatiser ? Mercredi 4 mars 2009, 21h30. Les spectateurs marocains ont rendez-vous avec une soirée exceptionnelle, pour fêter le vingtième anniversaire de la chaîne de Aïn Sebaâ. Pour cette occasion, le plateau du “plus grand studio d’Afrique” change de décor. Animée par Imad Ntifi et Nasreddine El Houssaïni (ancien journaliste de 2M, actuel correspondant d’Al Jazeera à Washington), la soirée réunit anciens et

nouveaux visages de la chaîne. Dans l’assistance VIP, des anciens de la chaîne, comme Fatine Rayane, Anas Bouslamti ou Sanaa Kadmiri échangent paroles et sourires avec la nouvelle génération d’animateurs tels que Choumicha ou Samid Ghailane. Pendant plus de 3 heures de show, des artistes se relaient sur le plateau pour célébrer en musique l’anniversaire de 2M, un show à peine entrecoupé par la diffusion de caméras cachées et de bêtisiers issus des rushes de plusieurs émissions. Une façon de revenir, avec un mélange d’humour et de nostalgie, sur l’histoire de la chaîne, qui n’a pas toujours été lisse. Alors fermons les yeux, les sens, retournons vingt ans en arrière quand le Maroc s’ouvrait à peine au monde de la télévision, de la démocratie, de la liberté d’expression… Le roi, son gendre, sa “boîte” Le “rêve” a réellement commencé avec l’arrivée de Fouad Filali, gendre de Hassan II, à la tête de l’ONA en 1987. “Filali a tout de suite cherché à moderniser le holding royal, il a diversifié les secteurs d’activité et fait de la communication un véritable axe de développement”, nous explique l’un de ses anciens collaborateurs. Le gendre de Hassan II s’inspire de l’exemple de Médi 1, la radio à double capital franco-marocain implantée avec succès au début des années 1980, et se dit : pourquoi ne pas reconduire l’expérience, en la transplantant à la télévision ? Hassan II, dont le régime a fait preuve d’une certaine détente politique tout au long de la décennie, n’est pas insensible à l’idée. Une télévision privée, moderne, à rayonnement international, quoi de mieux pour améliorer l’image de la monarchie, ternie par de longues années de crispation. Après avoir envisagé de confier la direction des opérations à Pierre Casalta, l’homme qui a mis au point le projet Médi 1, le roi se tourne exclusivement vers sa “maison”, l’ONA, et son gendre, Fouad Filali. Lequel choisit un premier pilote pour l’opération 2M : le Français Patrick Clément, ancien journaliste à France 2. Tout au long de l’accouchement de 2M, la présence, ou l’assistance, française sera des plus notoires. Un consortium international (TF1, Vidéotron, etc.) fait partie du premier tour de table, et Alain Maneval, connu pour ses activités de “tourneur rock”, est chargé de l’habillage artistique de la chaîne. Le montage financier réunit, autour de l’ONA et de ses partenaires français, de nombreux institutionnels marocains, des banques (BMCE et BMCI) et des compagnies d’assurances. Que des poids lourds, des entités sûres et fiables, connues pour leur proximité avec le Palais et l’Etat marocain. L’un des premiers administrateurs de 2M, qui a pris part au ballet ayant précédé la naissance de la chaîne, se rappelle : “Au départ, l’enjeu était autant économique que politique. Il fallait assurer une assise financière viable, en s’inspirant du cas de Canal + dont l’existence était toute récente (ndlr : la première télévision à péage française avait vu le jour en 1984). Mais il fallait surtout convaincre et rassurer le Palais et le gouvernement marocain”. Avec une mise initiale de 500 millions de dirhams, le consortium ainsi établi obtient une concession-dérogation auprès du gouvernement marocain. Un gouvernement au sein duquel Fouad Filali pouvait compter sur l’appui de son propre père, Abdellatif Filali, alors ministre des Affaires étrangères, en plus de son beau-père, Hassan II… Le piratage l’a “tuer” 2M, qui a choisi dès le départ de s’implanter à Casablanca (“Pour être proche des milieux d’affaires et rompre avec l’image administrative collée à Rabat”, nous explique notre source), a tenté d’exploiter la plateforme des studios de Aïn Chock, appartenant à la TVM, avant d’élire domicile à Aïn Sebaâ, voit ainsi le jour en mars 1989. Elle s’appuie tout de suite sur la logistique et les ressources humaines de l’ONA, choisit un président (Farid Britel) parmi les conseillers personnels de Filali, et confie la présidence de son conseil d’administration au très sûr Abdellatif Jouahri, actuel wali de Bank Al-Maghrib. à l’instar de Canal+, 2M investit un créneau sûr, pour faire le plein d’abonnés : cinéma, sport, divertissement. Elle mise sur les acquisitions et la formation d’une nouvelle génération de journalistes, techniciens et animateurs. L’aventure vogue dans un bain d’euphorie, du moins durant les premières semaines où les décodeurs se vendent comme des petits pains. Dès août 1989, cinq mois à peine après le lancement officiel, Farid Britel est remplacé par un nouveau “président”, lui aussi proche de Fouad Filali : Mohamed El Baz, ancien directeur de Cosumar, une sucrerie tombée depuis peu sous le contrôle de l’ONA. En septembre 1991, c’est un autre conseiller de Filali qui reprend 2M en main?: Taoufiq Bennani-Smires. La chaîne, qui reste l’affaire de l’ONA, s’ouvre légèrement sur l’information et développe une stratégie commerciale plus agressive. La communication autour de “Dozem”, comme l’appelle le petit peuple, bat son plein. Le magazine TéléPlus, initialement créé pour “stariser” les jeunes icônes de la télévision casablancaise, incarne parfaitement la tendance. Mais le marché publicitaire stagne et la vente de décodeurs ne décolle pas. à défaut de pouvoir doper ses ressources, 2M réduit les dépenses. Les premières vagues de départs commencent, la chaîne dégraisse sa masse salariale et met l’accent sur la promotion interne, à moindres frais. C’est à partir de cette époque que commencent les (lentes) ascensions de “produits” comme Mustapha Benali et Mustapha Mellouk, futurs numéros 1 et 2 de la chaîne. ONA cherche repreneur Les années s’écoulent tant bien que mal. 2M s’impose sur l’échiquier audiovisuel mais a du mal à se viabiliser. Economiquement, c’est la crise. La première chaîne à péage marocaine, arabe, est un gouffre financier. Tous les exercices sont déficitaires et, en 1995, l’entreprise est au bord de la faillite : avec une situation cumulée de -500 millions de dirhams, 2M a littéralement “bouffé” son capital. “Economiquement, nous étions bons pour le dépôt de bilan. Le piratage ralentissait la commercialisation des décodeurs et le marché publicitaire restait embryonnaire. Faute de visibilité, notre business plan ne tenait plus la route”, se rappelle cet ancien administrateur. La situation est alors paradoxale puisque, au moment où la chaîne ruinait ses actionnaires, sa greffe culturelle et politique avait pris. Que faire ? “Pour nous, comme pour le roi, fermer 2M n’était pas envisageable. Il fallait simplement sauver la boîte, lui trouver repreneur et limiter la casse pour l’ONA”. Hassan II et Fouad Filali réfléchissent à la question en famille, avant de confier la tâche à leurs staffs respectifs, y compris dans le gouvernement de l’époque. Cela tombe bien : depuis 1994, au moment où la crise est au plus fort et que le sort de 2M est en suspens, le gouvernement est conduit par un Premier ministre nommé Abdellatif Filali. Lequel charge le ministre de tutelle, le dynamique Driss Alaoui Mdaghri, de trouver la parade. Hassan II suit ce qui allait devenir “le feuilleton ONA-2M” de loin, se contentant de dire aux uns et aux autres : “Attention aux peaux de banane”. L’ONA, première entreprise “privée” du royaume, doit se décharger du fardeau pour le filer à un repreneur, mais lequel ? Les autres privés n’ont ni l’assise financière nécessaire, ni la caution morale auprès du roi. “Et ils n’avaient aucune garantie sur la rentabilité à court ou même moyen terme”, ajoute notre source. Dans ces conditions, le seul recours possible devient l’Etat. “Nous devions sauver 2M, confirmer sa différence (par rapport à sa devancière, la TVM), mais avec la formule la plus juste et au coût le plus bas”. Il a fallu toute une année de réflexion et de rounds de négociations pour aboutir à la solution finale : la recapitalisation de la chaîne à hauteur de 302 millions de dirhams, l’entrée de l’Etat dans le capital, le maintien de l’ONA comme un pari sur l’avenir (une reprivatisation ?). Et, last but not least, la création d’un fonds pour l’audiovisuel, alimenté par les redevances sur les factures d’électricité. Un montage ingénieux, qui ne rencontre pas de résistance sociale, et qui ouvre la voie à la deuxième vie de la chaîne. La vie sans Filali, ni Hassan II… L’ONA n’a pas totalement jeté l’éponge puisque, aujourd’hui encore, elle détient 28% du capital de la chaîne. Quand le holding délègue la gestion au gouvernement de Abdellatif Filali, il est fier de posséder un parc de 120 000 décodeurs vendus à des particuliers. “Le public qui regardait 2M était dix à vingt fois plus important que le nombre d’abonnés réels. c’est le piratage, les vides juridiques et le laxisme du législateur (qui rechignait à adopter en urgence une loi anti-piratage) qui nous ont coupé les ailes”, explique notre interlocuteur. Le changement de statut a eu lieu en 1996. D’abord privée, mais très “royale”, la chaîne a basculé vers un statut public et un peu privé (et royal). Absurde pour les puristes, raisonnable pour les abonnés au consensus… et l’ensemble du public marocain. Car 2M cartonne d’emblée et devient, dès sa première année, la chaîne la plus regardée par les téléspectateurs, détrônant facilement la vieille TVM. Editorialement, la ligne n’a pas vraiment bougé et la rédaction a gardé une certaine marge de manœuvre, comparativement avec la première chaîne. Le seul changement notoire qui a affecté le contenu, toujours fidèle au sport et au cinéma, a été le “dopage” de la langue arabe, initialement très dominée par la française. Pour gérer ce passage au clair, les clés de la maison ont été confiées à Larbi Belarbi, un gestionnaire venu du Canada, réputé proche du ministre de la Communication. Belarbi, comme le décrivent ses proches, n’est pas exactement un homme de télévision, mais de chiffres, et de management. Sa mission n’est pas de révolutionner la vocation de la chaîne mais de la remettre debout en rééquilibrant ses finances. Le temps de la “refiler” au privé ? “L’idée n’était pas exclue, loin de là”, nous renvoient, aujourd’hui, tant des sources à l’ONA que parmi le gouvernement de l’époque. En fait, malgré la popularité grimpante de la chaîne, et la reprise relative du marché publicitaire (60 millions de dirhams seulement à la fin de la période “cryptée”, 240 dès les premières années du passage au clair), tout le monde se tâte. Hassan II prépare deux événements de taille : l’avènement de l’Alternance en 1998… et le départ programmé de Fouad Filali de l’ONA en 1999. Le conseil d’administration de la chaîne, désormais conduit par le ministre de la Communication, navigue à vue. Et puis, Hassan II est de plus en plus malade en cette fin de règne… Pour la première fois, et alors qu’elle continue de boucler des exercices déficitaires malgré le retour de la manne publicitaire et le dopage des subventions de l’Etat (100 millions de dirhams en 1999), 2M donne l’impression d’être livrée à elle-même, obligée de s’en sortir toute seule, comme une grande. Ce qui ne va pas aller sans heurts. Quand 2M gagne de l’argent Le changement de règne(s), avec le décès de Hassan II et le licenciement de Fouad Filali, les deux “pères” de la chaîne, bouleverse brutalement la donne. “En fait, ce n’est pas tant la ligne éditoriale que le contexte qui a changé, et cela fait beaucoup” nous résume l’un des responsables de la chaîne, qui y a effectué toutes ses classes depuis 1989 à nos jours. 2M se cherchait une nouvelle direction, un nouveau gouvernail, de nouveaux maîtres. En 2000, un petit événement banal provoque un séisme sans précédent. Larbi Belarbi, directeur de la chaîne, et Mustpaha Mellouk, responsable des programmes, sont virés manu militari. La raison ? Une revue de presse du télé-journal reproduisant, sans commentaire, la couverture du Journal Hebdomadaire avec la photo de Mohamed Abdelaziz. Aussi minime soit-elle, la “faute professionnelle” signe le renvoi du tandem Belarbi – Mellouk et, quelque part, la fin d’une époque. Noureddine Saïl, ancien de TVM et de Canal+, arrive directement de Paris. Il apporte son carnet d’adresses, ses réseaux, son goût pour le cinéma et la production. D’un coup, 2M voit plus grand : un portail, une radio et, surtout, une diffusion non-stop 24h/24. Au-delà de la guerre d’influences qui l’a longtemps opposé à Nabil Benabdellah, son ministre de tutelle, Saïl est le premier patron de la chaîne à engager la bataille de l’information. Il est aussi le premier à conclure un exercice sans perdre de l’argent (un résultat net de 26 millions de dirhams en 200?3). “Saïl a ouvert plusieurs fronts. Il s’est attaqué à la production, à l’information et à la rentabilisation. Il n’a pas tout réussi, mais il a partout obtenu des résultats honorables”, se souvient un cadre de la chaîne. En 2003, c’est Mustapha Benali qui prend la relève, Saïl étant dépêché au chevet du Centre cinématographique marocain. L’arrivée de Benali surprend. En 2001, il a été accusé, à tort ou à raison, d’être derrière l’affaire dite du bartering (2M est alors soupçonnée de privilégier, moyennant commissions et pots-de-vin, des fournisseurs aux dépens d’autres). D’abord mis au placard, il a été repêché par le cabinet de Nabil Benabdellah. Avant de rebondir, à la surprise générale, à la place de Noureddine Saïl. Mais l’arrivée de Benali, qui connaît son 2M sur le bout des doigts, produit un effet bénéfique. “C’était l’homme de la situation. Il manquait probablement de charisme et d’autorité, mais il collait parfaitement à son époque. Il a su se servir de l’atout divertissement (ndlr : c’est sous Benali que des concepts aussi gagnants que Challengers ou Studio 2M voient le jour) pour renflouer les caisses de la chaîne et accompagner les vœux du gouvernement, désireux de contrer la montée islamiste dans la société”, nous explique notre source. Demain, la privatisation ? Et voilà la chaîne repartie sur des bases plus saines. Malgré les critiques, malgré la guerre froide menée contre le “département” de l’information de Samira Sitaïl, Benali confirme le redressement financier de la chaîne. C’est sous son ère que 2M amortit définitivement le coût de tous ses investissements. En 2007, par exemple, les comptes de la chaîne affichent un résultat net de 21 millions de dirhams et, surtout, une situation cumulée de 420 millions. Après avoir arrêté de perdre de l’argent, 2M se met enfin à en gagner. C’est donc avec un bilan défendable, sur le plan comptable, que Benali lègue la direction de la chaîne, en 2008, à son successeur, le jeune (34 ans) Salim Cheikh, ancien du Service autonome de publicité (SAP). L’ère de Cheikh rappelle étrangement le début de l’époque Belarbi, à ceci près que Laraïchi semble avoir remplacé Filali. Et que le contexte, tant économique que politique, n’est évidemment plus le même. Les nouvelles orientations de la chaîne, comme nous les résume ce chef de département, “sont tournées vers la course à l’audimat et un meilleur management des ressources de la chaîne”. Pour soigner les scores d’audience, Cheikh et son staff, attentifs aux premiers sondages de Marocmétrie, concentrent leurs efforts sur la fiction (films, téléfilms, feuilletons), chère à Saïl, et le divertissement (soirées, jeux, etc.) propre à l’époque Benali. Deux segments qui peuvent servir d’attrape-pub pour la chaîne. L’information, déclinée en magazines et talk-shows, semble obéir à une approche plus politique, loin du contrôle de la nouvelle direction de la chaîne. Et loin, définitivement, des plans imaginés, au départ, par le tandem Hassan II – Fouad Filali qui a accouché du “bébé” 2M.

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rémunération. Des postes et des chiffres Dans ses grandes lignes, la grille des salaires ressemble plus à celle d’un support de presse écrite qu’à la grille d’Al Aoula. “Parce que nous sommes restés, dans l’esprit, proches d’une entreprise privée” ,nous résume cette source au département des ressources humaines. Journalistes comme techniciens, les indemnités de départ, pour un débutant, sont de l’ordre de 3500 dirhams. Les “juniors” sont payés dans une fourchette de 7500 à 12 000 dirhams, les “confirmés” entre 15 000 et 20 000 dirhams. Les chefs de service et responsables de département sont payés entre 25 000 et 30 000 dirhams. Les consultants, contractuels, ou free-lance, ont des “cachets” allant de 5000 à 30 000 dirhams (cas de Hamid Berrada, avec l’émission d’entretiens “Mais encore”). Les directeurs généraux ont des salaires compris entre 100 000 et 200 000 dirhams, en plus des indemnisations et différents avantages en nature (hôtels, voiture de service, etc). Ce qui représente une légère tendance à la hausse quand on sait que le traitement de base d’un directeur général, du temps du crypté (1989 – 1996) était inférieur à 100 000 dirhams.

Plus loin. Transition Karim Boukhari 2Mincarne à elle seule les joies et les déceptions de 20 ans de l’actualité marocaine. Pensée par le roi mais réalisée par son gendre, avant de basculer dans le service public, elle a fait le pont entre deux règnes : Hassan II, ensuite Mohammed VI. Et deux modes de gestion : à l’ancienne avec le consortium regroupé autour de la maison ONA, plus moderne depuis que la télévision a eu la bonne idée de gagner enfin de l’argent. En plus d’être la chaîne la plus suivie par les Marocains, loin devant Al Aoula et toutes les chaînes satellitaires réunies, 2M nous interpelle, l’air de nous dire, aujourd’hui : et maintenant ? C’est un peu cela le plan directeur de 2M : un rêve fou, mais superbe, un échec commercial plus qu’éditorial, et une longue série d’improvisations. Avec, au bout, des résultats pas si mauvais, voire tout à fait probants. Alors on continue sur la même lancée ou on change de direction ? On reste dans le pôle public ou on rebascule dans le privé ? On s’affranchit plus de la tutelle de l’Etat ou on écoute exclusivement les données de l’audimat ? Economiquement, l’entreprise peut gagner de l’argent. Politiquement, elle a fait ce que les partis et les associations réunis n’ont jamais réussi : révéler les nouvelles élites. En 1996, quand Hassan II a reçu Khalid Naciri pour le nommer à la tête de l’Institut supérieur de l’administration, il lui a dit : “C’est en te découvrant à 2M, que j’ai appris à t’apprécier”. La chaîne a servi de révélateur à nombre de décideurs politiques et économiques. Elle a adouci l’image de l’ancien règne et servi les priorités du nouveau. Malgré tout le cortège de guerre des clans, de luttes d’influences et d’autocensure finalement propres à toutes les rédactions. Avant 2M, n’oublions pas que la répartition du paysage politico-médiatique était grossièrement le suivant : les images (télévision) étaient verrouillées par l’Etat, les écrits (journaux) étaient la seule tribune de l’opposition. Même imparfait, le brouillage installé depuis a contribué à une certaine idée du partage de pouvoir, cassé le monopole de l’image et brisé les lois du silence. Comme premier pas vers une transition démocratique, ce n’est pas si mal.