Marques. Made in Morocco

(AIC PRESS / TNIOUNI)

Des enseignes marocaines parviennent à s’imposer sur le marché national et international. Mais depuis quelques années, certaines marques pâtissent de la concurrence des produits importés. Décryptage. “Produire marocain, consommer marocain” : ce slogan qui figure en grandes lettres sur le packaging d’une marque d’allumettes bien de chez nous, sonne très familier aux oreilles des Marocains. L’accroche publicitaire, qui ne date pas d’hier, a été remise à l’ordre du jour par les

organisateurs du premier salon de la marque marocaine, “Marca Maghribiya” (du 3 au 6 décembre à Casablanca). Objectif : mettre en valeur les produits “made in Morocco”. Explication des organisateurs de cette manifestation, qui se veut une vitrine du savoir faire national dans divers secteurs : “Le royaume produit et exporte des produits de très bonne qualité. Malheureusement, ils sont peu ou pas connus par le consommateur local, d’où l’idée de créer un salon qui invite cette clientèle à découvrir les produits et services portant la marque marocaine”. Success story en série Textile, agro-industries, électronique, ameublement et même parapharmacie et cosmétiques… tous ces secteurs connaissent l’émergence de “champions nationaux”, dont les produits, fabriqués au Maroc, parviennent à s’imposer sur le marché domestique. Certains ont même franchi le pas de l’exportation en réussissant à se vendre à l’international. En 1985, quand Mustapha Serghini, un Marocain résidant à l’étranger, décide de produire de la charcuterie, le marché national est jusque-là inondé par la mortadelle de contrebande. Pour la communauté des affaires, il s’agissait là d’un véritable suicide. 25 ans plus tard, Koutoubia est devenu un géant de l’agroalimentaire. Les usines de la marque écoulent plus de 8 millions de tonnes de charcuterie par an, vendent 3 saucissons de mortadelle sur 4 au Maroc, et commercialisent pas moins de 60 produits. Du coup, certaines marques ont emboîté le pas à Koutoubia, au point que la férocité de leur offre commerciale a condamné le Français Banchereau à mettre un terme à son aventure marocaine, entamée en mars 2006. Les exemples de success story de marques marocaines ne manquent pas. Jaouda, cette petite coopérative créée au milieu des années 1990, se partage aujourd’hui le marché des laitages avec la Centrale Laitière et son actionnaire multinational, Danone. Même topo pour l’habillement. Début du millénaire, alors que les accords multifibres malmènent le textile marocain, Marwa, une marque de prêt-à-porter 100% marocaine, voit le jour. Quelques années plus tôt, Layalits et Kitea, enseignes marocaines spécialisées dans l’ameublement, investissent les intérieurs des foyers du royaume, damant le pion à de grandes marques internationales. Les Scandinaves d’Ikea en savent quelque chose, eux qui ont reporté l’ouverture de leur premier magasin à la mi-2010. Dur, dur d’être marocain Si certaines enseignes parviennent à s’imposer sur le territoire marocain et ailleurs, d’autres pâtissent de la concurrence étrangère. “Nous vivons une ère de mondialisation. Le marché marocain est inondé de produits étrangers qui gênent sérieusement les produits locaux”, regrette Abdellatif Maâzouz, ministre du Commerce extérieur, bien au fait des difficultés rencontrées par les sociétés marocaines. Son département vient de livrer une étude quantitative et qualitative sur les produits importés par le Maroc entre 2003 et 2008. Le constat est plus qu’accablant : 66 % des produits consommés au Maroc sont d’origine étrangère, contre près de 40 % cinq ans plus tôt. “Ces chiffres englobent évidemment les biens d’équipement, mais ils renseignent sur une tendance qui met en péril de nombreux secteurs économiques du pays”, nuance Maâzouz, qui avance une flopée de raisons pour expliquer ce revirement : une industrie locale très peu compétitive, un changement de mode de consommation des Marocains, des produits nationaux peu ou pas adaptés aux besoins des consommateurs... Question : comment les entreprises marocaines peuvent-elles survivre dans un environnement concurrentiel des plus ardus. Selon Tahar Bimezzagh, PDG de Sapak (propriétaire de la marque Koutoubia), le salut réside dans la création de nouveaux produits : “L’innovation est un maillon important dans la chaîne Sapak, car la qualité réside aussi dans la diversification”, explique l’industriel. D’autres misent sur une stratégie de promotion agressive, surtout sur les marchés internationaux. “Il est important pour nous dans ce contexte difficile d'être plus présents sur le marché, précise pour sa part Mohamed Tazi, le directeur général de l'AMITH (L'Association marocaine des industries du textile et de l'habillement). Il s’agit de déployer davantage d'efforts promotionnels afin de rassurer ces différents opérateurs par rapport à l'offre marocaine”.

MARWA. Sur le podium Auprès des fashionistas, les magasins Marwa font désormais partie des adresses incontournables. Et pourtant, cette marque de prêt-à-porter 100% marocaine n’existe que depuis 2003. Cette année-là, Karim Tazi, un textilien qui fabriquait jusque-là des articles estampillés La Redoute, décide de lancer sa propre marque de vêtements. Son créneau : démocratiser la mode au Maroc. Et le succès est rapidement au rendez-vous. En 2009, Marwa dispose de 11 points de vente installés dans les plus grandes villes du royaume. KOUTOUBIA. La mortadelle du peuple La marque installée à Mohammedia a été lancée en 1985. Elle doit son succès à la qualité de ses produits, mais aussi à ses prix très accessibles . Depuis, la charcuterie marocaine a réussi à s’imposer en leader incontestable, contrôlant pas moins de 70% du marché national de la mortadelle. En 2008, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 150 millions de dirhams. KITEA. Kit ou double En 1992 Amine Benkirane, alors âgé de 28 ans, décide de se lancer dans l’ameublement en kit. A l’étranger, les meubles et objets de décoration ont déjà investi les intérieurs occidentaux. Mais au Maroc, ils souffrent encore d’une mauvaise image. Kitea (pour Kit Et Ameublement) va changer cette perception et devenir, à coups de campagnes de communication, une référence. La marque propose aujourd’hui 35 000 produits. En 2009, le concept est franchisé en Algérie et quatre magasins tunisiens ouvriront l’année prochaine. Entre temps, et pour coller davantage aux besoins de ses clients, Kitea a fait des petits : Kmédia, spécialiste de l’électroménager et du multimédia, et Kshop, enseigne de décoration. AZBANE. Le ghassoul qui lave plus blanc La majorité des hôtels marocains proposent des produits de la marque Azbane à leur clientèle : savonnettes, lait corporel, shampoing ou encore gel douche. La petite fabrique de cosmétiques, qui a été créée en 1970, s’est transformée en leader des produits de beauté, et détient aujourd’hui 30 % des parts de marché au Maroc. Azbane réussit même à exporter 50% de sa production vers l’Europe et les pays du Moyen-Orient.