Football. La guerre des panneaux

Le Raja de Casablanca monnaie ses panneaux d’affichage à prix d’or. (TNIOUNI)

Les emplacements publicitaires dans les stades de football aiguisent de nombreux appétits, à commencer par celui du ministère de tutelle lui-même. Restructurer le sport au Maroc, le professionnaliser et en faire un produit de divertissement lucratif. Voici grosso modo la mission à laquelle s’attelle Moncef Belkhyat, ministre de la Jeunesse et des Sports, depuis sa nomination en août dernier. Dans cette course à la performance, tout le monde est conscient qu’il est vital de mobiliser le

maximum de ressources financières. Et c’est là que le bât blesse. Notre sport, le football en particulier, n’est pas un produit facile à marqueter. Que ce soit au niveau des clubs ou de l’équipe nationale, les résultats affichés cette dernière décennie sont loin d’encourager les investisseurs. Conscients de cet état de fait, les responsables de la chose sportive dans notre pays sont en train de chercher de nouveaux modes de financement, à même d’accompagner la volonté politique de mettre à niveau le sport national. Pour financer cette évolution tant attendue, le responsable gouvernemental, habitué aux montages financiers complexes, a jeté son dévolu sur un capital foncier, propriété de son département, qu’il voudrait céder à des promoteurs immobiliers publics. Mais ce n’est pas tout. Le ministre a également en projet la création d’une régie publicitaire qui centraliserait la location de tous les panneaux publicitaires affichés dans l’enceinte des stades, salles couvertes et centre sportifs du royaume. “C’est un moyen moderne et efficace d’attirer de nombreux investisseurs qui, jusque-là, ne font véritablement pas confiance à nos structures sportives”, explique le ministre. Ce dernier va plus loin. Il propose même d’ouvrir les centres sportifs de proximité (c’est l’un des éléments phares de son plan de relance) à ces mêmes annonceurs. “En 2016, le pays disposera d’un millier de ces centres, ce qui constituera un capital publicitaire à faire valoir”, poursuit ce responsable gouvernemental. Les affiches de la discorde Cette idée est loin de plaire à tout le monde. D’ores et déjà, dirigeants de club et professionnels du marketing sportif s’insurgent contre une mesure qui ne va pas nécessairement de pair avec leurs intérêts. Depuis la fin des années 1970, cette niche publicitaire a été gérée, de manière quasi exclusive, par l’agence de sponsoring sportif de Kamal Lahlou, commentateur mythique de la première chaîne de télévision nationale, patron de l’hebdomadaire Challenge et de la station radio Casa FM. L’arrivée en 1996 de Jean-Claude Darmon, magnat français du marketing sportif, le poussera à céder petit à petit du terrain. Actuellement, ces emplacements se négocient directement entre clubs et annonceurs. “Partout dans le monde, les emplacements publicitaires à l’intérieur d’une enceinte sportive appartiennent au club qui joue à domicile”, commente tout de go Zaki Lahbabi, directeur général de Transatlas sport management, agence de marketing sportif casablancaise. Et l’homme sait de quoi il parle. Ancien cadre chez Sportfive, géant international en la matière, il gère actuellement le marketing de neuf clubs de première division du championnat national de football, dont le Raja, le MAS, le CODM et l’OCK. Il a également longtemps géré l’image des Lions de l’Atlas, notamment lors de l’épopée africaine de 2004. “Cette décision, si elle se confirme, privera les clubs d’une manne publicitaire qui constitue, pour la plupart d’entre eux, l’essentiel de leurs rentrées d’argent”, renchérit un président de club évoluant dans la Botola marocaine. En effet, un club comme le Raja de Casablanca monnaie ses panneaux d’affichage à prix d’or. Les Verts disposent d’une quarantaine de sponsors. Les contrats annuels démarrent à 800 000 DH pour atteindre les 3,5 millions de DH (c’est le cas pour Siera par exemple). “Ces contrats englobent plusieurs prestations. Ça va de la présence du logo du sponsor sur le maillot du club aux panneaux publicitaires”, explique Zaki Lahbabi. Le prix d’un panneau est fixé selon plusieurs critères, comme la taille et l’emplacement de l’affiche, le nombre de matches couverts, ou encore le prestige du club. “Associer l’image de son entreprise à un club comme le Raja est prestigieux. Ce n’est malheureusement pas le cas d’autres clubs nationaux”, souligne ce professionnel du marketing sportif. L’enjeu télévisuel Autre élément, et non des moindres, qui entre en ligne de compte pour juger de la pertinence d’un investissement publicitaire à l’intérieur d’un stade : la retransmission télévisuelle du match. Pour un sponsor, quel qu’il soit, l’investissement est plus rentable quand les caméras de télévision sont de la partie. La visibilité de ses panneaux se trouve renforcée. Et c’est un argument d’autorité mis en avant par les clubs en cas de négociation. Prenons l’exemple d’un des plus grands sponsors du Raja de Casablanca. Avec une présence de cinq panneaux par match, cette entreprise réalise une bonne affaire. Les fréquents passages de son panneau publicitaire lui offrent une présence à l’antenne de près de 24 minutes par match. En achat d’espace publicitaire directement à la chaîne, une durée égale de visibilité sur l’écran lui reviendrait très chère. Les mêmes cinq panneaux publicitaires lui permettent en outre une présence régulière dans les différents titres de la presse écrite nationale. Cette présence, pour notre sponsor rajaoui, a été estimée, pour une saison complète de championnat, à près de 4,6 millions de DH en achat publicitaire traditionnel. L’enjeu est donc de taille. Et avec la multiplication des relais télévisuels pour les différentes rencontres du championnat (retransmission en direct et en différé, résumés de rencontres, etc.) le gain pour l’annonceur devient plus substantiel. Au final, acheter un panneau publicitaire peut paraître un acte anodin, mais il renferme de nombreux enjeux. Voilà pourquoi la proposition du ministre des Sports ne passera pas inaperçue. Les débats s’annoncent déjà très houleux.

Recettes. A qui profitent les stades ? Nos clubs de football, d’après la loi sur l’éducation physique actuelle, cadre juridique qui réglemente le sport au Maroc, sont considérés comme des associations sportives à qui la loi interdit formellement de dégager des bénéfices matériels. Nos clubs de football, à l’instar des autres disciplines sportives, n’ont pas le droit d’être propriétaires d’aucun bien, pas même du stade dans lequel ils évoluent chaque semaine. Le complexe Mohammed V à Casablanca, par exemple, est propriété de la ville. Les deux grands clubs de la capitale économique, le Raja et le Wydad, y évoluent en contrepartie du versement au Conseil de la ville de l’équivalent de 14 % des recettes de leurs rencontres. Un dû très rarement acquitté par ces clubs. “Comment voulez-vous qu’un club, qui peine à dépasser les 100 000 spectateurs sur la totalité d’une saison, puisse entrer dans ses frais d’organisation et payer ses dûs”, conclut un dirigeant casablancais.