Koutoubia. Le roi de la charcuterie

Le groupe Koutoubia s’est lancé dans la vente directe en ouvrant ses propres boucheries. (TNIOUNI)

Comment une petite usine de six employés peut se transformer en géant de l’agroalimentaire, qui pèse aujourd’hui 1,7 milliard de dirhams ? Récit d’une success story made in Morocco. Visite guidée dans le quartier général et principale unité de production du groupe Koutoubia à Mohammedia. A l’extérieur, des dizaines de camions frigorifiés attendent d’être chargés. En pénétrant dans le siège de l’entreprise, on se croirait plus dans un laboratoire de recherche

médicale que dans une société d’agroalimentaire. A l’exception du personnel de sécurité, point de costume cravate. La blouse blanche est de rigueur pour tous. “Notre devise repose sur la propreté et l’égalité entre les membres du staff dirigeant”, nous explique Halima Nabile, chargée de la communication du groupe. Même Tahar Bimezzagh n’y échappe pas. Le PDG de l’entreprise passe complètement inaperçu dans les couloirs de ce temple de la charcuterie. Pourtant, cet homme, qui cultive le goût de la discrétion, a bâti un véritable empire qui est passé, en l’espace d’une vingtaine d’années, de la 229ème à la 67ème place dans le classement des 500 meilleures entreprises du royaume. Ambitions d’un garçon boucher Né en 1969, Taher Bimezzagh rejoint son père, dès l’âge de 12 ans, derrière l’étal des boucheries familiales. Il s’implique très vite dans la gestion de deux points de vente à Casablanca. Persuadé d’avoir trouvé sa voie, il décide de quitter les bancs de l’école pour se consacrer entièrement à son métier. Dès ses débuts, il présente toutes les qualités d’un entrepreneur au flair redoutable. En 1985, Belghiti Khennoussi, un Marocain résidant en France, décide de lancer à Mohammedia une unité de production des matières premières de la charcuterie. Koutoubia est née. Mais rapidement, l’investisseur rencontre des difficultés de commercialisation face à la forte présence des produits espagnols de contrebande sur le marché. Taher Bimezzagh, l’un des meilleurs clients de l’entreprise, est mis dans la confidence. Reniflant le bon filon, il acquiert des parts dans la SAPAK (société anonyme des palmeraies Koutoubia). Pourtant, la situation ne s’améliore pas et Belghiti décide de jeter l’éponge, laissant Bimezzagh seul aux commandes. La petite unité industrielle de 3000 m2 peine à écouler sa production. “Au milieu des années 1990, la concurrence de la contrebande et l’absence de la charcuterie dans la culture culinaire des Marocains ont failli mettre fin à notre aventure”, se remémore Taher Bimezzagh. Persévérant et visionnaire, il saura se montrer patient. La suite des événements lui donnera raison. En 1999, les scandales d’intoxication au “cacher” importé d’Espagne défraient la chronique au point de devenir une affaire de santé publique. L’Etat décide de serrer la vis et lance une vaste offensive contre les trafiquants de produits de contrebande et les industriels locaux peu regardants sur les normes d’hygiène. La SAPAK en profitera pour percer sur le marché. Tout s’accélère encore plus vite avec l’arrivée des grandes surfaces (Acima-Marjane, Aswak Assalam, etc.) dans le paysage de la distribution. Taher Bimezzagh décide d’adapter ses produits aux besoins des présentoirs des supermarchés . Le saucisson halal deviendra alors un produit indispensable du caddie de la ménagère. Le chef d’entreprise décide par ailleurs d’investir dans des solutions high-tech pour diversifier sa production (nuggets, saucisse, viande marinée, etc.). Stratégie payante Très vite, Taher Bimezzagh et ses collaborateurs vont œuvrer au contrôle de la ligne de production pour ne pas dépendre de leurs fournisseurs, et veiller à la qualité de leurs produits. La SAPAK décide de se lancer dans l’abattage et fonde en 2005 Casaviande et Délice viande, premiers ateliers d’abattage et de découpe professionnelle de la volaille et de la viande rouge au Maroc. Ces deux unités vont apporter au groupe Koutoubia un avantage concurrentiel certain : “Le contrôle de la qualité a toujours représenté notre principal atout pour gagner de grandes parts de marché”, affirme son président. A juste titre. Fort de sa double certification aux normes de qualité (ISO 9001, en 2000, et ISO 22 000, cinq ans plus tard), le groupe Koutoubia s’adjuge, avec une offre de 400 produits, 78 % des parts du marché marocain de la charcuterie. L’entreprise de Taher Bimezzagh se lance même dans la vente directe en créant ses propres points de vente et boucheries Tradastar et Taher viande. Le lien entre les trois sites de production de l’entreprise, basés sur l’axe Bouskoura-Mohammedia, et les points de vente est assuré par une flotte de 450 véhicules réfrigérés qui assurent les livraisons sur tout le territoire national. Poussant la logique d’intégration encore plus loin, le groupe se dote d’un pôle d’élevage de volaille, Koutoubia élevage, réparti sur une quarantaine de fermes. Ce qui lui permettra de répondre à 40% de ses besoins. Fort de sa position de leader sur le marché national, le groupe entame une double stratégie de croissance. Au Maroc, il devient le principal fournisseur des grands comptes (chaînes d’hôtels, hôpitaux, etc.), et signe un accord d’exclusivité avec le géant américain de la restauration KFC et TGI Friday’s. Le groupe s’offre même le luxe de se lancer dans l’immobilier en créant la filiale Koutoubia Litaâmiir. Bénéficiant de l’ouverture du marché mondial et la croissance exponentielle du secteur de la viande halal et fort d’une quadruple certification ISO, le groupe Koutoubia envisage à présent d’aller à la conquête des supermarchés des pays du Golfe, de Turquie ou encore du continent africain. L’entreprise garde également en ligne de mire la niche des produits halal pour les consommateurs musulmans des pays européens, un créneau sous-exploité. Aujourd’hui, le groupe Koutoubia, avec ses quatre pôles spécialisés, brasse un chiffre d’affaires annuel de 1,7 milliard de dirhams, emploie plus de 2300 personnes et confirme son statut de symbole emblématique d’une réussite 100% marocaine.

Investissement. Le goût de la recherche Conscient du caractère versatile des modes de consommation, le groupe Koutoubia met en place, dès 2004, un espace de recherche, de formation et de développement pour l’alimentation (ERFA) qui va accompagner l’amélioration des procédés de fabrication et l’innovation dans un marché où les goûts et les habitudes de consommation sont en perpétuel changement. 2,5% du chiffre d’affaires de l’entreprise sont affectés à l’ERFA, notamment pour le financement de laboratoires de microbiologie et d’analyse sensorielle. “De nombreuses études scientifiques réalisées dans nos laboratoires ont été publiées dans des revues internationales prestigieuses”, lance fièrement la responsable de l’agence. Par ailleurs, pour se doter d’une ressource humaine qualifiée, l’ERFA a noué des partenariats avec l’Institut agronomique et vétérinaire Hassan II et quelques universités du royaume.